Как правильно проводить касдевы для запуска и масштабирования продукта? 5 главных вопросов для кастдева

Кастдев — это не просто модный термин из мира стартапов. Это инструмент, который помогает бизнесу принимать решения на основе данных, а не предположений. Многие предприниматели действуют интуитивно, полагаясь на собственный опыт и представления о клиентах. Однако интуиция часто подводит. Кастдев позволяет увидеть реальную картину: кто ваши клиенты, что их мотивирует, какие проблемы они хотят решить и почему выбирают именно вас.

Глеб — продуктовый маркетолог с опытом работы на международном рынке. Он привлекает клиентов из Латинской Америки, Европы и стран арабского региона. За свою карьеру он провел более 500 интервью для десятков продуктов — B2B и B2C, онлайн и оффлайн. Глеб запустил более десяти собственных стартапов, многие из которых, по его признанию, были неудачными. Именно этот опыт помог ему понять ценность кастдева и разработать системный подход к его проведению.

Зачем нужен кастдев и как он помогает бизнесу

Рост бизнеса возможен только через тестирование новых гипотез. Если вы ничего не пробуете, вы остаетесь на месте или растете вместе с рынком. Однако не все гипотезы работают. По опыту Глеба, только около 10% новых гипотез дают результат. Кастдев помогает повысить этот процент, отсеивая нерабочие гипотезы и генерируя новые, более точные.

Кастдев — это способ получить информацию, которая повышает точность гипотез. Без кастдева можно двигаться вперед, но это будет дольше и менее эффективно. Глеб сравнивает кастдев с фонариком в темной комнате: без него можно найти мешок с деньгами, но с ним это получится гораздо быстрее.

Кастдев — это фонарик, который помогает быстрее найти мешок с деньгами. Без него можно двигаться, но это будет дольше и менее эффективно.

Когда стоит проводить кастдев

Кастдев нужен не всегда. Есть три ситуации, когда его проведение особенно оправдано:

• Низкие конверсии на верхнем этапе воронки. Если у вас низкий CTR, низкая конверсия в лид или подписчика, это приводит к высокой стоимости клика и высокой стоимости лида.
• Низкая конверсия из лида в продажу. Если лиды приходят, но не покупают, это означает, что вы привлекаете не тех людей или не доносите ценность продукта.
• Низкая возвращаемость клиентов. Если клиенты покупают один раз и не возвращаются, это сигнал о проблемах с продуктом или коммуникацией.

Во всех этих случаях кастдев помогает понять, что идет не так, и найти решение.

Кого опрашивать: действующие клиенты или отказавшиеся

Один из самых частых вопросов: кого опрашивать? Действующих клиентов, которые приносят деньги, или тех, кто купил один раз и ушел? Ответ зависит от цели исследования.

Опрос действующих клиентов

Если ваша цель — повысить продажи текущего продукта, лучше опрашивать действующих клиентов. Это люди, которые уже платят вам деньги и получают ценность. Изучая их, вы поймете, что именно их привлекает, и сможете находить похожих людей.

Глеб рекомендует опрашивать минимум 20 действующих клиентов. Это число эмпирически выведено и подходит для большинства продуктов. Иногда может хватить 10 интервью, но лучше заложить 15-20, чтобы получить объективную картину.

Опрос клиентов конкурентов

Если вы запускаете новый продукт, оптимальный вариант — опрашивать клиентов конкурентов. Эти люди уже совершили покупку, значит, у них есть потребность. Изучая их опыт, вы сможете понять, что им важно, и создать продукт, который будет востребован.

Опрос отказавшихся клиентов

Опрос тех, кто купил и ушел, может быть полезен для понимания проблем с продуктом. Однако такие люди часто не готовы делиться информацией, поэтому этот метод менее эффективен. Глеб рекомендует использовать его только в дополнение к основному исследованию.

Структура кастдев-интервью: три блока вопросов

Глеб делит вопросы для кастдев-интервью на три блока. Каждый блок выполняет свою функцию и помогает получить определенную информацию.

Блок 1: Квалифицирующие вопросы

Эти вопросы помогают установить контакт с респондентом, разогреть его и собрать базовую информацию. Они не касаются продукта напрямую, но помогают понять портрет клиента.

Примеры вопросов:

• Где вы живете?
• Сколько вам лет?
• Чем вы занимаетесь?
• Как проводите свободное время?
• Чем увлекаетесь?

В B2B-сегменте добавляются вопросы о должности, количестве человек в команде, сфере деятельности компании.

Анализ ответов на эти вопросы помогает понять, где искать аудиторию. Например, если выясняется, что большинство клиентов — девушки из сферы финансов и юриспруденции, можно рекламироваться в Telegram-каналах, посвященных этим профессиям.

Блок 2: Вопросы о потребностях

Это самый важный блок. Здесь вы копаете глубже и выясняете, какие потребности и боли есть у клиента, какие задачи он решает с помощью вашего продукта.

Вопрос 1: В какой ситуации вы выбрали наш продукт?

Этот вопрос помогает выявить триггер — событие, которое подтолкнуло человека к покупке. Любое действие мы совершаем под влиянием внешних обстоятельств. Если понять, что предшествовало покупке, можно ловить клиентов на более ранних этапах возникновения потребности.

Пример: в онлайн-школе по эзотерике клиентки совершали первую покупку во время кризисов — увольнение, расставание, болезнь близких. Это значит, что во время кризисов школа должна увеличивать рекламные бюджеты, а не сокращать их.

Вопрос 2: Зачем вы купили продукт? Какую задачу хотели решить?

Этот вопрос помогает понять, какую задачу клиент решает с помощью вашего продукта. Людям нужна не дрель, а дырка в стене. Понимание задачи позволяет формулировать оффер на языке клиента.

Пример: курсы по программированию продают не курсы, а новую профессию в IT. Это то, что хочет получить клиент.

Вопрос 3: Почему вам важно решить эту задачу?

Этот вопрос помогает подняться на уровень выше и понять цель человека. Зачем ему новая профессия? Чтобы зарабатывать больше. Зачем зарабатывать больше? Чтобы обеспечить семью или путешествовать. Понимание цели позволяет создавать более точные офферы.

Вопрос 4: Какие другие решения рассматривали и почему выбрали именно нас?

Этот вопрос помогает понять конкурентные преимущества вашего продукта. Клиенты могут видеть их там, где вы не ожидаете. Например, для агентства CRM-маркетинга преимуществом может быть опыт работы с 2008 года. Для платформы корпоративного обучения — классное мобильное приложение.

Эти преимущества нужно выпячивать во всех точках контакта с клиентом: на сайте, в презентациях, в социальных сетях.

Вопрос 5: Что вас смущало, когда вы рассматривали наш продукт?

Этот вопрос помогает выявить барьеры, которые мешают клиентам совершить покупку. Устранив эти барьеры, вы повысите конверсию.

Пример: для курса по ментальному здоровью барьером было непонимание, чем новый курс отличается от старого. Решение — четко подсветить отличия.

Блок 3: Дополнительные вопросы

Эти вопросы задаются в конце интервью, когда респондент уже устал. Они помогают собрать дополнительную информацию, которая не вписалась в предыдущие блоки.

Примеры вопросов:

• Какие медиаресурсы вы читаете?
• На каких блогеров вы подписаны?
• Как бы вы рассказали о нашем продукте друзьям?
• Что еще вы могли бы сказать, но я у вас не спросил?

Последний вопрос особенно ценен: он позволяет клиенту поделиться тем, что вы не предусмотрели.

Как разговорить человека: практические советы

Кастдев требует установления доверительного контакта. Люди не всегда готовы делиться личной информацией, особенно если речь идет о деньгах, здоровье или семейных отношениях. Глеб делится советами, как расположить респондента к себе.

Будьте дружелюбны

Улыбайтесь, включайте камеру, показывайте, что вы рады общению. Даже если человек без камеры, ваша открытость помогает ему расслабиться.

Благодарите

Благодарность — мощный инструмент. Когда человек делится информацией, говорите ему «спасибо». Это располагает и мотивирует делиться дальше.

Хвалите и делайте комплименты

Если человек рассказывает о своих достижениях, не стесняйтесь похвалить его. Легкий комплимент помогает установить контакт.

Обеспечьте безопасность

Дайте человеку право не отвечать на вопрос. Если вопрос деликатный, предупредите об этом: «Сейчас будет деликатный вопрос, если не захотите — можете не отвечать». Это развязывает руки и часто приводит к тому, что человек все равно отвечает.

Кастдев для запуска и масштабирования продукта

Глеб выделяет два типа кастдева: маркетинговый и продуктовый. Они решают разные задачи и требуют разного подхода.

Маркетинговый кастдев

Цель маркетингового кастдева — улучшить коммуникацию с клиентом и повысить продажи. Задача — понять, что мы должны пообещать клиенту, чтобы он купил. Такой кастдев может проводить любой человек, даже не знакомый с продуктом. Процесс продажи универсален: что для квартиры, что для подгузников.

Продуктовый кастдев

Цель продуктового кастдева — собрать обратную связь о продукте и понять, как его улучшить. Задача — выяснить, какие задачи клиент решает с помощью продукта и что еще он хотел бы получить. Такой кастдев лучше проводить человеку, который хорошо знает продукт.

Пример: онлайн-школы по маркетингу обнаружили, что после обучения у студентов возникает задача найти работу. Это привело к созданию карьерных центров — продуктовой фичи, которая помогает трудоустроиться.

Сколько времени и денег стоит кастдев

Кастдев — это инвестиция времени и ресурсов. Глеб делится ориентирами.

Время

Одно интервью занимает от 15 до 60 минут. Оптимально — 40-60 минут. Подготовка вопросов занимает пару часов. Анализ результатов — от 30 до 90 минут в день в течение 1-2 недель.

Полный цикл кастдева на 20 интервью занимает 30-45 календарных дней.

Стоимость

Если нанимать агентство, стоимость 20 интервью составляет от 400 000 до 600 000 рублей. Фрилансеры берут от 60 000 до 200 000 рублей в зависимости от квалификации.

Кастдев заказывают компании с оборотом от 30 до 150 миллионов рублей в год. Крупные корпорации обычно имеют собственный штат исследователей.

Заключение

Кастдев — это инструмент, который помогает принимать решения на основе данных, а не предположений. Он нужен, когда есть проблемы с конверсией в воронке, когда привлечение не окупается, когда клиенты не возвращаются. Результат кастдева — это не портрет клиента, а план конкретных действий.

Начинать исследование лучше с действующих клиентов, которые приносят больше всего денег. Анкета строится из трех блоков: квалифицирующие вопросы, вопросы о потребностях, дополнительные вопросы. Важно создать доверительную атмосферу, чтобы человек раскрылся.