Как создать устойчивое конкурентное преимущество продавая однотипные товары и услуги

Эра гиперпредложения: почему товар больше не главное

Современный рынок окончательно перешёл от эры дефицита к эре гиперпредложения. Если раньше для покупки чехла для телефона было доступно три варианта, то сегодня их тысячи. Мозг просто взрывается от выбора, и если для мелочей это ещё терпимо, то при принятии решений о дорогих покупках выбор становится настоящим испытанием.

В 1996 году приобретение Audi было очевидным решением, потому что немецкий автопром на голову превосходил остальных. Сегодня все автомобили гольф-класса примерно одинаковы по качеству. Выделиться товаром или услугой сегодня невозможно — предложения плюс-минус одинаковые, и клиент, придя к вам или к конкуренту, получит примерно одно и то же.

«Если вы опираетесь только на свой товар, вы проигрываете. Его уникальность воспроизводится за считанные недели», — предупреждает Дмитрий Норка.

Два столпа конкурентного преимущества

Секрет успеха в современных условиях прост: первое — ваш товар должен быть не хуже, чем у остальных. Второе — вас должны воспринимать как эксперта, которому можно доверять. Всё остальное — производное.

Предприниматели делятся на две категории: производственники и коммерсанты. Первые искренне верят, что их товар — лучший, а отдел продаж просто не умеет его продавать. Вторые понимают: товары взаимозаменяемы, и преимущество создаётся не на заводе, а в голове покупателя. Когда вы приходите к клиенту не для того, чтобы продать, а для того, чтобы сделать его жизнь или бизнес успешнее, он становится вашим навсегда.

Личный бренд и доверие: не новое, но забытое

Сегодня много говорят о личном бренде, хотя на самом деле это не новое понятие. Ещё древние мудрецы утверждали: всё, что у тебя есть — это твоя голова, твои знания и умения. Ты всегда с собой. Существует притча о кораблекрушении, где учитель и торговец остались на доске посреди океана. Торговец плачет: «Я всё потерял». А учитель отвечает: «Ты потерял товар, а я — нет. Всё моё богатство — со мной».

Лучшее вложение — это в себя: в знания, навыки, умение общаться и понимать людей. Именно это и есть тот самый «личный бренд», который работает без дополнительных усилий.

Навык слушания: самый сложный и самый ценный

Ключевой навык, который отличает успешных продавцов и переговорщиков — это умение слушать. Даже имея 20-летний опыт, порой сложно удержаться и не начать говорить вместо того, чтобы слушать. Когда спрашиваешь людей, чему они хотят научиться, все отвечают: убеждать, делать презентации, отвечать на возражения. А после тренинга в обратной связи пишут: «Спасибо, что научили слушать». Потому что никто не знает, что он этого не умеет.

На одном из выступлений итальянский эксперт по работе с клиентами класса «люкс» повторял: «Чтобы работать с богатыми людьми, их нужно слушать». Когда его спросили, как ему, южанину с горячим темпераментом, удаётся молчать, он признался: «Я сижу, вцепившись в стул, сжимаю ягодицы, и с трудом сдерживаюсь». Это дорогого стоит — умение вовремя закрыть рот.

«Вершина мастерства в продажах — задать три правильных вопроса, выслушать, и клиент сам купит, почти ничего не предлагая», — утверждает Дмитрий Норка.

Почему знания не работают без действия

Одна из главных проблем современного бизнес-образования — разрыв между знанием и действием. В аэропорту к эксперту подошла женщина, узнала его и спросила: «Как научиться продавать?» Он назвал четыре условия: знать продукт, уметь управлять переговорами, слушать и получать удовольствие от работы. На каждое она отвечала: «Я знаю, что это надо знать. Что ещё?»

Знания сами по себе не дают результата. У всех на гигабайт книг в телефоне, но сколько из них прочитано и применено? Люди знают, что алкоголь вреден, но в пятницу вечером всё равно идут в бар. Разница между знанием и действием — это и есть та самая пропасть, которую преодолевают единицы.

Лидерство vs менеджмент: вдохновлять, а не контролировать

Существует принципиальное различие между менеджментом и лидерством. Системы и процессы нужно контролировать. А люди не хотят контроля, они хотят, чтобы их вдохновляли, чтобы им верили. Мотивация — это внешнее «надо». Вдохновение — это внутреннее «хочу». И оно даёт максимальный результат.

Интересное пари: кто из руководителей может назвать ценности своей компании, а затем позвонить двум-трём сотрудникам и услышать от них то же самое? За 15 лет никто не рискнул. Ценности — это то, что даёт конкурентное преимущество. Если вы не знаете, зачем вы здесь, кроме как заработать денег, с вами никто не будет иметь дело.

Самый простой секрет лидера — «делай то, что проповедуешь». Если вы требуете от сотрудников следовать ценностям, а сами их нарушаете — никто не поверит. Пример из жизни: директор в жару обязал всех ходить в костюмах и галстуках, а сам пришёл в шортах.

Как найти свою миссию и не спутать её с декларацией

Многие компании пишут красивые миссии, но они остаются лишь декларацией. В одной компании офис в Москва-Сити, жара, директор распорядился, чтобы мужчины ходили в костюмах и галстуках, женщины — в чулках. А на следующий день он пришёл в шортах. О какой миссии можно говорить?

Настоящая миссия — это не красивые слова, а то, что вы реально транслируете миру. Если вы здесь для того, чтобы заработать «бабла», это у вас написано на лбу. С вами никто не будет иметь дело. А если вы здесь, чтобы сделать жизнь других людей лучше, удобнее, и у вас есть для этого знания и опыт — welcome. Вы вне конкуренции.

Почему холодные звонки и скрипты больше не работают

На вопрос о том, как обойти секретаря и получить контакты ЛПР, ответ категоричен: никак. Холодные звонки больше не работают. Доверие людей к подобным контактам упало ниже плинтуса из-за мошенников. Каждая компания банит любой несанкционированный заход. 10 лет назад тренинг «Телефонные продажи без проблем» был хитом, но уже 8 лет он не проводится, потому что эти инструменты устарели.

Вместо этого стоит выстраивать маркетинг, рекламные кампании и вести коммуникацию с людьми, которые уже проявили интерес. Не ищите волшебных слов и скриптов. Это из той же оперы, что и «дайте секрет успеха». Не бывает коротких путей.

Главный вывод: слушать и слышать

Самый простой совет, который можно начать применять уже завтра: начните слушать и слышать других людей. Из практики — дважды удавалось предотвратить разводы. Женщины, уже готовые идти в ЗАГС, просто сели, закрыли рты и попытались услышать своих мужей. И оказалось, что «мужик-то нормальный, просто усталый». Они начали разговаривать и нашли общий язык.

Чтобы быть успешным и в жизни, и в бизнесе, поймите: люди — всего лишь люди. Слушайте их, понимайте, что им нужно, и создавайте ценность. За это вам платят деньги. А доход — это вторично.