Клиенты под носом, а мы их теряем. Как работать с базой, чтобы продавать больше?

Задумайтесь: сколько клиентов «ушли в никуда» за всё время работы вашего бизнеса? Те, с кем вы не договорились, кто передумал, кто сказал «я подумаю» и исчез. Эта база — золотое дно. Но большинство компаний о ней забывают. А зря.

Руслан Бабаев — бизнес-консультант и тренер по продажам с 9-летним опытом в крупных компаниях («Яндекс», «ВКонтакте», «МТС»). Он знает, как превратить «кладбище лидов» в источник прибыли.

Сегодня разберём: как сегментировать базу, работать с холодными, тёплыми и горячими клиентами, вытаскивать деньги из отказников и строить воронку продаж.

Почему бизнес теряет клиентов

Большинство отделов продаж совершают одну и ту же ошибку: забывают о существующей базе. Клиенты, с которыми не договорились, те, кто отказался, те, кто передумал — про них просто забывают. А ведь там — десятки, сотни, тысячи контактов уже заинтересованных людей.

Знать и делать — разные вещи. Многие знают, что с базой нужно работать, но ничего не делают. А делать — это и есть главная задача.

Какие базы бывают у бизнеса? Это база отказников — те, кто обращался, но не договорился. База клиентов, с которыми работали, но расстались. База покупных холодных контактов. И, конечно, база текущих клиентов. В каждой из них — деньги, которые просто лежат мёртвым грузом.

Сегментация клиентов: холодные, тёплые, горячие

Чтобы эффективно работать с базой, нужно сегментировать клиентов по статусу и готовности к покупке.

Холодные клиенты

Это те, кто о нас ничего не знает. Они не ждут звонка, и первое касание происходит «с нуля». Холодная продажа — это не только звонки. Это реклама, нетворкинг, выставки, мероприятия — везде, где вы впервые контактируете с потенциальным клиентом. Главное — понимать, что ваш продукт или услуга ему потенциально нужны.

Холодные продажи бывают прямыми (звонок, личная встреча) и могут касаться не только клиентов, но и партнёров, и даже сотрудников (найм — это тоже продажа).

Тёплые клиенты

Это те, кто уже знает о вас. Они могли подписаться на соцсети, читать блог, но пока не купили. Или обращались раньше, но отказались. Тёплая база — самая перспективная, потому что клиент уже в курсе, кто вы и что делаете.

Горячие клиенты

Это те, кто уже готов к покупке. Они пришли с рекламы, у них есть запрос, и их нужно брать в работу максимально быстро. Если клиент висит час — скорее всего, он уже у конкурента. Первые 10–15 минут после заявки — критически важны.

Важно: даже если вы работаете только с горячими клиентами, вы ограничиваете себя. В B2B-сегменте крупные сделки редко приходят через контекстную рекламу. Большинство больших контрактов заключается через холодную работу — конференции, выставки, нетворкинг.

Как собирать клиентскую базу

Сбор базы можно автоматизировать. Есть сервисы (Контур, Сбис и другие), которые позволяют выгружать компании по ОКВЭД, выручке, региону и другим параметрам. Стоимость — около 15.000 ₽ в год. Загрузили базу, импортировали в CRM — и менеджеры работают.

Также базу можно собирать вручную: с выставок, мероприятий, через рекламу, анкеты, гостевые Wi-Fi точки. Важно — использовать только официальные способы, чтобы избежать штрафов.

Иногда самая нетривиальная база может стрельнуть. Один менеджер предложил прозвонить базу дизайнеров — и так вышли на крупную строительную компанию.

Как работать с холодной базой

Холодная база — это не про «купите». Это про выявление потребности, про первый контакт, про знакомство. Ключевое — не давить, не быть назойливым. Если слышите негатив — признайте ошибку, извинитесь и мягко завершите разговор. 99% клиентов не пойдут в конфликт, если вы корректны.

Для холодных продаж подходят разные каналы: звонки, переписки, личные встречи, конференции. Универсального инструмента нет — важно тестировать и находить свой.

Как работать с тёплой и горячей базой

Горячие клиенты — это клиенты с рекламы. У них есть запрос, и они готовы платить. Их нужно брать в работу как можно быстрее. Используйте несколько каналов связи: звонок, сообщение в мессенджере, email. Если не дозвонились — напишите: «Слушайте, у нас что-то со связью, не могу дозвониться. Как с вами удобнее связаться?».

Важно контролировать переписки менеджеров. Если менеджер общается с клиента с личного номера — компания теряет контроль и переписку. В CRM все сообщения сохраняются. И это критично: ошибки в переписке, неграмотность, отсебятина — всё это влияет на восприятие компании. Клиент судит о компании, а не о менеджере.

В переписке меньше шансов выиграть, потому что меньше вопросов. Но если клиент не берёт трубку — пишите. Используйте все каналы.

Колл-центр vs менеджер по продажам

Для прозвона больших баз (например, 2.000 контактов) лучше использовать колл-центр или отдел пресейла. Они быстро квалифицируют лиды по 3–5 вопросам и передают дальше. Менеджер по продажам работает глубже, он более гибкий, может адаптироваться под клиента и обходить возражения.

Среднее количество звонков в день на менеджера — 30 при условии, что он проводит в разговорах полтора часа. Есть компании, где требуют 100 звонков — это уже пресейл.

Средняя зарплата менеджера по продажам в регионах — 60.000–70.000 ₽ на окладе, 40.000–50.000 ₽ на удалёнке. Но всё зависит от сферы и цикла сделки. Если цикл сделки полгода (например, продажа станков) — оклад выше, потому что менеджер не может влиять на прибыль в короткий срок.

Где брать деньги: работа с купившими и отказниками

Самые недооценённые сегменты — это те, кто уже купил, и те, кто отказался. Именно там — самая низкая цена привлечения и самая высокая конверсия.

Работа с купившими клиентами

5 ключевых шагов:

1. Оцените качество услуги. «Оцените от 1 до 10, где 10 — супер, 1 — всё плохо». Если оценка ниже 8 — продавать что-то ещё рано.
2. Узнайте причину выбора вас. «Почему выбрали именно нас? Какие критерии стали ключевыми?» Это даёт понимание ваших конкурентных преимуществ.
3. Что нам сделать, чтобы вы заплатили в 10 раз больше? — вопрос, который даёт зоны роста.
4. Сделайте клиента своим агентом. Предложите бонус за рекомендацию — скидку на следующую услугу, денежное вознаграждение. «Приведи друга — получи 10% скидки». Это вин-вин.
5. Соберите отзыв. Если клиент доволен — попросите отзыв, дайте ссылку, поощрите. Люди редко оставляют позитивные отзывы сами — их нужно просить.

Работа с отказниками

Те, кто отказался — это не «нет», это «не сейчас». 3 шага:

1. Соберите обратную связь. «Мы с вами ранее общались, но дальше не пошло. Может быть, чем-то обидели или не устроили?» Клиент расскажет причину.
2. Предложите стать резервом. «Я понимаю, вы уже решили задачу с другим поставщиком. Но если вдруг что-то пойдёт не так — мы готовы быть вашим запасным парашютом».
3. Спросите про знакомых. «А есть у вас друзья или знакомые, для кого эта задача актуальна? Мы готовы побороться за них».

За каждого клиента вы заплатили деньги в рекламу. Если вы его теряете — вы приносите компании убыток. Отказники — это не мусор, это отложенные продажи.

Воронка продаж и воронка-хранилище

Ключевые этапы воронки продаж:

• Новый лид — откуда пришёл клиент
• Попытка связаться
• Квалификация — поняли, что клиент подходит
• Отправка КП или назначена встреча
• Встреча проведена

Каждый завершённый этап повышает вероятность продажи. Но есть важный нюанс: на любом этапе клиент может отвалиться. Для таких случаев нужна воронка-хранилище. В неё попадают клиенты, которые отказались. У каждого отказа — причина, и в зависимости от неё — разное время возврата в основную воронку.

• «Недозвон» — повторно через месяц
• «Был на КП, но отказался» — через 3 недели
• «Перестал выходить на связь» — через 3 месяца

Чем ближе клиент был к оплате и что-то пошло не так — тем он горячее, тем быстрее его возвращать.

Есть и категория «никогда не работать»: нецелевые, негатив без причин. Их можно удалять или помечать — больше не тревожить.

Скрипты и анализ конкурентов

Скрипт — это не «заучка», это база. Идеальный скрипт собирается из трёх источников:

• Анализ звонков лучшего менеджера в компании
• Анализ конкурентов (позвонить как тайный покупатель, выписать лучшие приёмы)
• Адаптация под текущий продукт (продукт меняется — скрипт меняется)

Полезный инструмент — чек-лист по анализу звонка. Он помогает понять, где менеджер силён, а где проседает.

Главный вывод

Большинство бизнесов работают только с «горячими» клиентами и забывают о существующей базе. А ведь там — десятки, сотни, тысячи контактов, которые уже знают о вас. Работа с отказниками и купившими — это самый недооценённый источник прибыли.

Клиенты под носом, а мы их теряем. Начните работать с базой — и продажи вырастут без вложений в рекламу.