Как сформировать новую потребность и нишу рынка? Этому вопросу был посвящён мастермайнд сообщества «На вершину» с Екатериной Дворниковой — основателем и главным экспертом консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры», преподавателем МВА (РАНХиГС, НИУ-ВШЭ) с 2004 года, бизнес-коучем и наставником предпринимателей. Екатерина более 25 лет в бизнесе, и за её плечами — сотни успешных проектов по формированию новых рынков и брендов. Ниже — запись эфира и наш авторский конспект-инсайт с ключевыми выводами.
Этот материал создан для участников Telegram-чата предпринимателей «На вершину». Здесь мы делимся экспертизой, обсуждаем бизнес-кейсы и поддерживаем друг друга. Присоединяйтесь!
ВступитьПочему вопрос формирования потребностей становится ключевым для бизнеса?
«Кто первый стал — тому и тапки» — эта народная мудрость как нельзя лучше описывает суть рыночного подхода. В условиях, когда предложение в разы превышает спрос, выигрывает тот, кто первым находит новую потребность и заявляет о себе, фактически создавая стандарты на новом рынке.
Мы живём в реалиях рынка покупателя. В 90-е годы был рынок продавца — дефицит, спрос превышал предложение, и диктовали свои условия производители. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Покупатель имеет огромный выбор, и именно он голосует рублём.
«Хотим мы того или нет, но мы вынуждены подстраиваться под покупателя». И в этом — наши возможности. Понимание того, что мы живём в рынке покупателя, позволяет использовать эти правила игры в свою пользу.
Почему идея — это не главное?
Многие предприниматели искренне верят: «У меня столько идей, я сейчас порву рынок!» Но реальность часто оказывается иной. Почему так происходит?
Идея — это новый или улучшенный способ решения определённой проблемы или задачи. Но проблема в том, что идея исходит от человека, который её транслирует. Это внутренний контекст, субъективное восприятие. А рынок — это внешний контекст, это люди с их реальными потребностями.
Не все идеи, которые нам кажутся гениальными, востребованы рынком — просто потому, что люди другие. Идея остаётся идеей, если она не учитывает внешний контекст. А значит, нужно использовать рыночный подход.
В этом контексте особенно актуальным становится ребрендинг логотипа и пересмотр визуальной идентичности бизнеса. Когда компания выходит на новый рынок или формирует новую потребность, её визуальный образ должен соответствовать ожиданиям новой аудитории. Это касается не только дизайна, но и правовых аспектов ребрендинга — важно заранее проверить, не нарушает ли новый логотип чьи-то права, и закрепить авторское право на логотип за собой.
Рыночный подход: от продукта к человеку
«Человек выбирает продукт, а не продукт выбирает человека» — это ключевой принцип. Задача бизнеса — выявить потребности людей и построить под них продукты.
Есть хорошая цитата вице-президента по маркетингу компании Boeing: «У вас могут быть самые замечательные самолёты, очень красивые стюардессы, вкусная еда, прекрасные кресла, но пока у вас не сидит ни одного человека, вы не заработаете ни цента».
Можно сколь угодно долго доводить до совершенства продукт, но пока у вас нет покупателей — вы без денег. Бизнес любой компании должен начинаться с глубокого понимания потребителя. Не с поверхностного, а именно с глубинного понимания.
Почему не случаются продажи: три ошибки
Есть три основные ошибки, которые совершают предприниматели, пытаясь продать свой продукт. Эти ошибки приводят к тому, что клиент просто не слышит нас.
Ошибка 1: Мы продаём продукт
Мы начинаем рассказывать про наши замечательные, красивые продукты: какие они качественные, как долго на рынке, какие у нас ноу-хау и разработки. Клиент сидит и не понимает: «А зачем мне вообще ваш продукт?»
«Людям не нужны дрели, им нужны дырки в стене» — это известная маркетинговая байка. И даже не дырка, а то, что они с этой дыркой будут делать: картину повесят, полочку прибьют или что-то ещё. А мы про продукт. Человек отрубается, он нас не слышит.
Ошибка 2: Мы продаём технологии
«У нас супертехнологии, супер ингредиенты, такие-то разработки». Человек сидит и не понимает: «Ну и что мне с этого?» Опять отрубается, опять не слышит.
Ошибка 3: Мы продаём «оптимальное соотношение цены и качества»
Это пустая фраза, — каждый человек вкладывает в неё свой смысл. Что такое качество в вашей отрасли? Что такое оптимальность? Клиент этого не понимает. Это так же, как магазин открывается с шариками и надписью «Мы открылись». Ну вы открылись, мне что с этого?
Что на самом деле покупает человек?
Стоит посмотреть на процесс покупки с другой стороны. Что на самом деле движет клиентом?
Первое — решение задачи. Человек покупает решение своей проблемы. Если у него болит голова, ему нужна таблетка, а не красивый блистер.
Второе — удовлетворение потребности. Я сейчас хочу пить, и пока я не утолю эту потребность, я вас не буду слышать.
Третье — ценности или эмоции. «Люди — эмоциональные существа. Это, наверное, самый важный момент».
Когда вы рассказываете про продукт, про ингредиенты и про соотношение цены и качества, вы не даёте ничего из этого. Вы не показываете решение задачи, вы не удовлетворяете никаких потребностей и вы не даёте никаких эмоций. Три из трёх — мы не сошлись.
Ценности: ключ к формированию новых потребностей
Формирование новых потребностей — это про ценности. Но что такое ценность?
Ценность — это важность, значимость, полезность чего-либо. Это эмоции, это то, о чём мечтает человек. Сейчас развивается подход «от хочу», раньше был «от надо».
Ценность — это сложносочинённое понятие, интегратор, который суммирует всё, что нас окружает: потребности, установки, убеждения, стереотипы, социальные нормы. Если вы глубоко покопаетесь в ценностях, вы всегда найдёте зону роста.
Ценность — это ожидание чувств и эмоций. Человек сам создаёт себе ожидание от продукта. И когда он покупает продукт, ожидание либо подтверждается, либо нет. Очень важно, чтобы ожидание подтверждалось. Эффект «вау» — хорошо, но постоянно его создавать сложно. Лучше соответствовать ожиданию.
Пирамида Маслоу: рабочий инструмент, который нельзя забывать
Пирамида Маслоу — это действительно рабочий инструмент, который многие незаслуженно забывают. Но важно правильно её трактовать. Многие ошибочно считают, что пока потребности низшего порядка не удовлетворены, потребности более высокого уровня не актуальны. Это не так.
В каждом человеке все потребности есть. Просто в какой-то стадии жизненного цикла какие-то потребности выходят в приоритет, а какие-то забываются.
Если бы было иначе, мы бы никогда не поднялись выше третьей потребности. Тогда не было бы художников, которые умирали в нищете, а потом их картины стали великими. Не было бы писателей, которые тоже умирали в нищете. Мы бы как высокодуховные существа не развивались.
Как использовать пирамиду Маслоу на практике? Если вы пропишете потребности вашего целевого клиента по пирамиде Маслоу и проведёте глубинные интервью, вы поймёте, какие потребности в приоритете сейчас.
Если в приоритете потребности в безопасности, вы будете в своём продукте подсвечивать именно их. Если актуально признание или самовыражение — вы будете подсвечивать эти потребности. Инструкция абсолютно чёткая. Берите и пользуйтесь.
Как сформировать новую потребность: пошаговый алгоритм
Существует чёткий алгоритм формирования новой потребности, который успешно применяется на практике.
Шаг 1. Определите отрасль и рынок
Сфокусируйтесь на чём-то одном, особенно если вы только начинаете или хотите перейти в новые ниши. Потом можно расширяться, но начинать лучше с одной ниши, потому что ваши ресурсы ограничены.
Шаг 2. Соберите информацию
Не начинайте с того, что «мы с пацанами собрались и так решили». Оцените ёмкость рынка, потенциал, динамику развития, тренды, перспективы. Всё можно найти в открытых источниках. Кабинетное исследование вам в помощь.
Шаг 3. Сегментируйте рынок
Посмотрите, какие сегменты потребителей есть, какие типы клиентов. Выберите тех, с кем хотите работать. Не гонитесь за самыми прибыльными, если вам с ними некомфортно.
Шаг 4. Составьте портрет лучшего клиента
Это база, без которой ничего не работает. Где обитают ваши клиенты? Как они получают информацию? Как проводят время?
Шаг 5. Вспомните о старых клиентах
Это огромная зона роста, о которой многие забывают. Позвоните тем, кто отвалился, или тем, кто не обращался к вам полгода. Просто актуализируйтесь, ничего не продавая. Гарантирован инсайт в 100% случаев.
Цепочка создания востребованных продуктов: от инсайта к продукту
Есть авторская цепочка, которая состоит из пяти шагов. Это системный подход, который позволяет создавать продукты, за которые люди готовы платить.
Шаг 1. Инсайт
Инсайт — это истинная мотивация человека, то, что им двигает. Истинная мотивация часто скрыта в подсознании.
Как выявить инсайт? Смотрите на психофизиологическую реакцию человека: когда он говорит «Ой, да!», рука пошла, покраснел, улыбнулся или наоборот закрылся — значит, вы попали туда, куда надо.
Рекомендуется записывать разговоры с клиентами на диктофон. Улыбку даже слышно по телефону. Когда вы переслушиваете запись, вы слышите изменение тембра речи — это сигнал, что вы попали в самое сердечко.
Шаг 2. Ценность
Ценность — это то, что клиент покупает, то, что он хочет. На основе выявленных инсайтов мы формируем ценность предложения.
Шаг 3. Потребность
Потребность — это актуальная ценность, за которую клиент готов заплатить здесь и сейчас.
Шаг 4. Продукт
Продукт — это решение, которое закрывает потребность, за которую он готов заплатить сейчас.
Всё идёт из внутреннего инсайта человека. Пройдётесь по этой цепочке — и клиент купит, потому что вы зацепите то, что ему сейчас актуально и за что он готов заплатить.
Как сформировать новую потребность на примере реальных рынков
Есть несколько ярких примеров того, как формировались новые потребности и рынки.
Пример 1. Жвачка
Базовая потребность — чистить зубы после каждого приёма пищи. Стоматологи рекомендуют, люди берут с собой зубную щётку и пасту, идут в туалет и чистят зубы. И тут появляется жвачка: «А если бы было гораздо проще? Не нужно было бы ходить в туалет, брать с собой пасту и щётку. Можно решить вопрос прямо на месте. Была бы такая история интересна?»
Таким образом сформировался многомиллиардный рынок жвачки.
Пример 2. Шампунь и кондиционер «2 в 1»
Удобство — ключевая ценность. Тратишь меньше времени, делаешь сразу два дела. Потребность в экономии времени сформировала новый сегмент рынка.
Пример 3. Рисующий гель для ванной
Есть дети, которых сложно усадить в ванну. А если они заняты рисованием, проблема решается сама собой. Вот таким образом формируются новые потребности.
Кейс из практики: как выйти на новый рынок B2B
Рассмотрим реальный кейс компании по автоматизации вентиляции, кондиционирования и теплиц. Компания хочет перейти от работы с «детскими игрушечными заказами» к серьёзным промышленным проектам, где раньше доминировали западные поставщики.
Проблема: как заявить о себе на новом рынке, где компанию никто не знает, и как сформировать потребность в отечественном оборудовании?
Ключевые рекомендации:
- Не демпинговать. Заказчики готовы были платить западным поставщикам. Если вы предлагаете аналог, назначайте цену чуть ниже, но не в разы. Иначе вы снижаете ценность продукта.
- Изучить клиентов. Составить список потенциальных клиентов, изучить их сайты, понять их потребности.
- Начать с малых мероприятий. Не конференцию на 100 человек, а встречу на 5–10 представителей отрасли. Отработать спич, получить обратную связь.
- Использовать кейсы. Опубликовать успешный кейс на профессиональных площадках (VC, Дзен), сделать его основой для дальнейших коммуникаций.
- Приглашать довольных клиентов на мероприятия. Когда клиент рассказывает о вашей работе, это не воспринимается как реклама, работает гораздо эффективнее.
В этом контексте особенно важна правовая защита нового бренда и его визуальной идентичности. При выходе на новый рынок компаниям необходимо провести ребрендинг логотипа или его адаптацию под новую аудиторию, а также убедиться в отсутствии нарушений авторского права на логотип.
«Не пытайтесь перепрыгнуть стадию маленьких встреч, — предостерегает Александр Воробьёв. — Можно потерять рекламный бюджет и ничего не получить. Органика, которую я двигаю полтора года, работает хорошо. С бюджетом было бы веселее, но дорого».
Что в итоге: чек-лист по формированию новой потребности
- Помните, что мы живём в рынке покупателя. Правила игры диктуют клиенты, а не производители.
- Идея — это внутренний контекст. Чтобы она сработала, соедините её с внешним контекстом — потребностями рынка.
- Бизнес начинается с глубокого понимания потребителя. Не с продукта, не с технологии, а с человека.
- Не продавайте продукт, продавайте ценности. Люди покупают решение задач, удовлетворение потребностей и эмоции.
- Используйте пирамиду Маслоу как рабочий инструмент. Определите, какие потребности в приоритете у ваших клиентов, и подсвечивайте их в продукте.
- Следуйте цепочке: инсайт → ценность → потребность → продукт. Это системный подход, который гарантирует результат.
- Не забывайте о старых клиентах. Это огромная зона роста, которую многие недооценивают.
- Начинайте с малого. Отработайте спич на 5–10 людях, прежде чем идти на большую сцену.
- Используйте кейсы и отзывы. Социальное подтверждение — мощнейший инструмент формирования доверия.
- Уделите внимание правовым аспектам. При создании нового бренда или выходе на новый рынок проверьте правовые аспекты ребрендинга и закрепите авторское право на логотип.
«Всё гениальное просто. Просто мы забываем простые вещи. Повторение — мать учения, и я обожаю пересматривать базовые вещи. Каждый раз ловишь новые моменты».
О спикере — Екатерина Дворникова
Основатель и главный эксперт консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры», системный маркетолог, эксперт по брендингу. В бизнесе с 1999 года. Преподаватель МВА (РАНХиГС, НИУ-ВШЭ) с 2004 года. Бизнес-коуч, наставник предпринимателей, спикер федеральных СМИ.
Ключевой тезис Екатерины: «Рыночный подход — это услышать потребителя, понять его реалии и предложить решения, которые актуальны ему здесь и сейчас».
Об организаторе и сообществе
Александр Воробьёв — основатель digital-агентства Onpeak, организатор сообщества предпринимателей «На вершину». Сообщество объединяет собственников бизнеса, маркетологов и экспертов, которые хотят расти, обмениваться опытом и находить партнёров.
Еженедельные мастермайнды «На вершину» — это живые встречи с топ-специалистами, где разбираются реальные бизнес-задачи. Сообщество бесплатное и открыто для всех, кто готов вкладываться в своё развитие и помогать другим.
«Мы не просто собираемся, — говорит Александр. — Мы формируем среду, где предприниматели получают поддержку и практические инструменты для роста».
