Как на самом деле использовать эмоции в маркетинге для роста продаж

Задумайтесь: ваш продукт может быть идеальным, но если вы общаетесь с клиентом на языке, который ему не близок, — он уйдёт к конкуренту. Эмоции в маркетинге — это не про манипуляцию. Это про умение говорить с клиентом на его языке, учитывать его психотип и создавать персонализированные коммуникации, которые вызывают доверие и лояльность.

Глеб Кощеев — генеральный директор Sendsay, автор книг по email-маркетингу, эксперт с 1997 года. Он знает, как превратить клиентов в лояльных поклонников бренда с помощью эмоционального интеллекта и сегментации.

Сегодня разберём: как работают программы лояльности, почему одни клиенты любят скидки, а другие — подарки, и как персонализировать коммуникации так, чтобы продажи росли.

Почему программы лояльности не работают

Многие маркетологи уверены: запустил бонусную карту — и клиент стал лояльным. Это заблуждение. «Все, кто в последние 5 лет запускал программы лояльности, свою прибыль снизили. Потому что они практически не работают».

В офлайн-рознице карточек лояльности стало так много, что человек просто не помнит, какие у него есть, кроме ближайших магазинов. В онлайн-сегменте бонусные карты вообще не нужны — у вас уже есть контакты клиента.

Программа лояльности работает только тогда, когда лояльность уже накоплена. Когда человек точно знает, что следующий продукт он купит в вашем магазине. А для новых клиентов бонусная карта — это просто аттракцион по раздаче денег.

Что же тогда работает? Карточка лояльности нужна для того, чтобы получить контакт человека и данные о нём, чтобы о нём лучше заботиться. Именно забота принесёт лояльность, а не бонусы.

Две валюты современного клиента

Для среднего класса и выше сейчас важнее денег две вещи: экономия времени и позитивные эмоции. Если клиент может получить классный опыт в одном месте, а в другом — скидку 20%, но с долгим и неприятным процессом, он выберет первый вариант.

Конечно, если речь о крупных покупках (например, квартира), скидка 20% — это огромные деньги, и клиент готов потерпеть. Но для товаров народного потребления быть интересным, экономить время и не раздражать — это залог успеха.

«Маркетинг — это в целом про эмоции. Мы принимаем решение купить на иррациональном уровне, на уровне эмоций. А потом своей рациональной частью находим оправдание — например, скидку».

Психотипы клиентов: как говорить на языке каждого

Существует несколько моделей сегментации клиентов по психоэмоциональному профилю. Рассмотрим ключевые.

Классическая модель: четыре типа клиентов

Рационалисты — это люди, которые ориентируются на соотношение цена-качество. Они долго изучают отзывы, сравнивают характеристики, делают правильный выбор. Эмоциональные посылы на них действуют слабо. Зато на них хорошо работает жадность — «упустишь скидку, товар купит другой».

Традиционалисты — рациональные интроверты с чёткой стратегией потребления. Это тот самый мужчина со списком в магазине, против которого бессильны все мерчендайзеры. Он экономит не потому что бедный — ему так приятно. Купить минимум того, что нужно, строго по списку.

Идеалисты — люди, которые шопингом снимают тревожность и повышают настроение. Они могут обойти весь торговый центр, купить одну дешёвую вещь и получить от этого удовольствие. Это те самые дамы с миллионом товаров в корзине — сплошные мелочи, быстрые и недорогие покупки.

Гедонисты — живут одним днём: лучше тратить, чем копить. Покупают бренды, следят за модными трендами, пробуют новые товары. Это самая любимая категория маркетологов. Если им правильно объяснить, как ваш продукт подчёркивает статус, модность и классность, — они оставят у вас больше денег, чем все остальные.

Модель Big Five

Вторая модель сегментации — Big Five (Большая пятёрка). Она основана на личностных характеристиках:

• Открытые опыту — чаще покупают инновационные товары, участвуют в экспериментах
• Сознательные (рационалисты) — им нужно описание товаров и сравнение
• Экстраверты — реагируют на контент, который позволяет общаться с другими. Читают и оставляют отзывы, участвуют в коллективных акциях
• Доброжелательные — вовлекаются через социальную ответственность: «ты купишь и спасёшь природу»
• Невротики — тревожные, их нужно успокаивать. Спокойные тона дизайна, мягкие коммуникации. Нельзя постоянно держать их в напряжении

Модель по ценностям

Третья модель — по ценностям, за что человек борется в своей жизни:

• Мыслители (рационалисты) — изучают, сравнивают
• Достигаторы (карьеристы) — им важно, как продукт подчеркнёт социальный статус. Это можно делать даже с бетоном, если пофантазировать
• Опытники — яркие визуалы, импульсивные, гонятся за адреналином и новым опытом. Им нужны яркие цвета, акции с таймерами, ограниченные коллекции
• Верующие — семейные ценности
• Выживающие — те, кому не хватает денег, чисто про экономию

«Если вы считаете, что ваш продукт не может подчёркивать социальный статус человека — просто плохо пофантазировали. Это можно делать на абсолютно скучных продуктах».

Как определить психотип клиента

Волшебной кнопки нет. Но есть логика. Если вы знаете свой продукт, вы понимаете, какой тип клиента будет его выбирать. И наоборот — исходя из истории покупок человека, можно понять его психопрофиль.

Примеры:

• Человек покупает курсы последовательно: базовый → нормальный → продвинутый. Это карьерист, он хочет сделать карьеру.
• Человек хватает совершенно разные курсы: сегодня вышивание, завтра сценарии, послезавтра английский. Это опытник, он жаждет нового опыта.
• Регулярные покупки товаров для дома по списку — это традиционалист.
• Люксовые товары — чаще новаторы и достигаторы. Но есть богатые люди, которые не покупают люксовые вещи — они традиционалисты, у них чёткая стратегия потребления.

Как использовать психотипы в коммуникациях

Зная психопрофиль клиента, вы меняете контент коммуникаций. Кому-то — креативные авантюрные рассылки. Кому-то — успокаивающие. Кому-то — подчёркивание статуса. Кому-то — «ты будешь как все» (для тех, кто не хочет выделяться).

Если вы считаете, что один слоган или одно лицо продукта работает на всех — это ошибка. Для кого-то «подчеркни свой статус» работает завораживающе, а для кого-то — отталкивающе, потому что он не хочет демонстрировать статус.

Разделите клиентов на сегменты по эмоциональному профилю и делайте разный контент. Эффективность рассылок может вырасти в разы.

Сторителлинг продаёт лучше товарных каталогов

Сравним два письма. В одном — товарный каталог со скидками. В другом — письмо без кнопки «купить» ни одной, с классным контентом. И продаёт оно лучше.

Подписчики читают такие письма, даже если не планируют покупать, потому что это круто и интересно. В конце статьи будет форма «закажи билеты». И даже такой сложный путь продаёт лучше, чем простой товарный каталог.

«Если перед товарным каталогом вы поместите эмоциональный классный текст, вас будут открывать и читать. Даже если товары уедут во второй экран — их будут покупать больше».

Пример — рассылка магазина кофе: три абзаца текста про Эфиопию, как там собирают кофе, особенности. Никакого call to action, просто подчёркнутые сорта. Если заинтересовало — кликаешь и покупаешь. Это работает лучше, чем дизайнерская рассылка со скидками.

Триггеры: автоматический продавец на всей воронке

Триггеры (автоворонки) — это когда система реагирует на действие или бездействие клиента и отправляет ему что-то в нужный момент.

• Посмотрел товар — даём больше информации, акции, альтернативы
• Добавил в корзину, не купил — работаем с эмоциями брошенной корзины. Классный кейс: продуктовый магазин пишет «ты накидал товар, мы собрали, срок годности идёт. Либо вернись и отмени заказ, либо купи». Продажи резко выросли
• После заказа — собираем отзывы, допродаём аксессуары, расширенную гарантию
• Товар имеет срок использования — напоминаем о повторной покупке. Например, собачий корм: зная породу и размер собаки, можно вычислить, когда корм закончится. И прислать письмо «у тебя скоро закончится корм, вот такая же пачка по тому же адресу, одна кнопка».

«Это забота, которую клиент ценит. Вы ему сэкономили время, вы о нём подумали. Ему не надо делать никаких телодвижений».

Бонусы, скидки и подарки: кто что любит

Исследования показывают: люди делятся 50 на 50. Одни обожают скидки, другие — подарки. Те, кто любит подарки, считают, что скидки обесценивают продукт. Те, кто любит скидки, предпочитают реальную экономию.

Скидки, как правило, сокращают срок жизни клиента. На них прибегают одноразовые клиенты (прайсхантеры), которые после акции уходят. А подарки повышают лояльность — клиент начинает больше ценить компанию и дольше с ней остаётся.

Пример: магазин одежды дарил красный плед любителям красного цвета. Для них это был вау-эффект. Ключ — угадать подарок для каждой сегментированной группы.

Омниканальность и синергия каналов

Нет идеального канала. У каждого клиента свой любимый канал, и между каналами возникает синергия.

Примеры:

• Магазин крафтового пива присылает пуш-уведомление, когда клиент проезжает мимо. Это работает, потому что он рядом — зайди.
• В московских «Точках встречи» несколько бизнесов запустили общую программу лояльности. Купил билет в кино — получи бесплатный круассан в кафе. Купил в одном магазине — в другом скидка 10% в течение часа.
• Крупный банк: когда VIP-клиент открывает специальную рассылку, менеджеру в Telegram приходит сигнал. Звонок в течение 15–20 минут после ознакомления с предложением продавал на 20% лучше, чем звонок на следующий день.

Объединение данных: как платформа Sendsay помогает

У среднего бизнеса данных много, но они разрознены. CRM, email-система, аналитика, Яндекс.Метрика — в каждой свой ID пользователя. Разобраться в этой каше невозможно.

Платформа Sendsay объединяет все данные в единый профиль клиента. Позволяет коммуницировать через email, SMS, Telegram, ВКонтакте — через любой удобный канал.

Также Sendsay работает с операторами фискальных данных и может сегментировать аудиторию по внешним признакам: у кого есть машина, домашнее животное, дети, кто покупает продукты дороже определённой суммы. Данные обезличены, но позволяют делать точные сегменты.

Для B2B с длинными сделками и дилерами — свои стратегии: отраслевой журнал, демонстрация экспертности, тренды рынка. А для производителей, которые продают через розницу, — сбор контактов конечных потребителей и работа с ними напрямую.

Главный вывод

Эмоции в маркетинге — это не хайп. Это основа долгосрочных отношений с клиентом. Сегментируйте аудиторию по психотипам, персонализируйте контент, работайте с триггерами и синергией каналов.

Ключевой принцип: «Будьте крутыми, а не буками. Экономия времени и позитивные эмоции — это две валюты, за которые клиент готов платить даже больше, чем за скидку».