Вечный конфликт маркетинга и продаж — две планеты, вращающиеся по разным орбитам. Маркетологи жалуются на качество отработки, продажники — на качество лидов. Антон Неклюдов, директор по маркетингу в Pinscher, бывший маркетолог Михаила Дашкиева и Радислава Гандапаса, предлагает простую, но эффективную систему, чтобы превратить хаос в стройный механизм. В этом материале — его подход, основанный на управлении бюджетами до 500 млн рублей и командах до 270 человек.
🚀 Присоединяйтесь к сообществу предпринимателей «На вершину» — еженедельные мастермайнды, разборы кейсов и нетворкинг без воды.
Вступить в чатКажется, что отделы маркетинга и продаж специально созданы, чтобы враждовать. Маркетинг приводит лиды, продажи жалуются, что они «не те». Продажи не могут закрыть, маркетинг считает, что они просто не умеют продавать. Знакомая картина? Эту проблему можно решить, если перестать поливать друг друга грязью и начать работать с цифрами. У Антона Неклюдова за плечами — управление маркетинговыми бюджетами до 500 миллионов рублей и руководство командами до 270 человек. Он прошёл путь от менеджера по продажам до директора по маркетингу, поэтому знает кухню изнутри.
Эфир прошёл в формате живого мастермайнда, где Антон не просто рассказывал теорию, а показывал реальные инструменты, которые используют в его текущей компании Pinscher и которые он внедрял в проектах Михаила Дашкиева и Радислава Гандапаса. Главная мысль: в мире, где лиды дорожают каждый год, а дозвониться клиенту становится всё сложнее, единственный способ сохранить маржинальность — увеличить конверсию из уже привлечённого трафика, а не бесконечно наращивать рекламный бюджет.
Мир изменился: лиды дорожают, а дозвониться всё сложнее
Текущая ситуация на рынке, мягко говоря, невесёлая. Стоимость привлечения клиента растёт каждый год. Это факт. Но есть и другие, не менее болезненные реалии.
«Люди дорожают каждый год. Это на самом деле ощутимо, и это не для кого не секрет. Но отработка лидов сейчас выглядит даже очень смешно. Телефония лагает, везде обрывают, всё глушат. Телегу уже всю неделю блокируют, и никого ни до кого не дописаться, не дозвониться».
«WhatsApp уже давно заблокировали. Мессенджер, если не отключён безопасный режим, больше десяти сообщений на незнакомые номера блочит. Если ты не в телефонной книге, то вообще написать нельзя. А если не менять номера телефонов хотя бы раз в неделю, то они отлетают в спам.»
Добавьте сюда новые законы (агентские, НДС), и картина становится совсем печальной. Но почему-то в этой ситуации многие предприниматели выбирают единственную стратегию: «больше лидов».
«Кажется, что они получат сейчас много-много лидов. Эти лиды как-то там во что-то сконвертируются, они купят яхту, а лучше целый остров, и никогда не будет онкологии. Но на практике, когда у отдела продаж сегодня было 100 лидов, а завтра внезапно 300, что начинает хромать? Естественно, скорость отработки. И начинаются эти войны. Маркетинг перевыполнил план, продажи не справляются».
Итог этой гонки предсказуем: бизнес зарабатывает меньше, люди остаются дорогими, а конверсия в оплату падает с каждым месяцем. Нужен кардинально иной подход.
Простая математика: почему 5% конверсии лучше, чем 100 лидов
Ключевая мысль, которая красной нитью проходит через весь эфир: нужно отстать от отдела маркетинга и начать заниматься тем, что уже сгенерировано. Расходы уже сделаны. Деньги потрачены. Теперь задача — выжать максимум из этого трафика.
«Если мы хотя бы просто увеличим конверсию с 5 до 10 процентов — это не сложно, — выручка у нас будет кратно выше. В два раза, допустим. И это не маленькие цифры, потому что средний чек сейчас в основном у большинства бизнесов от 150 тысяч и больше.»
Но как это сделать, если отдел продаж не справляется с текущим объёмом? Всё упирается в скорость реакции. Есть исследование, которое должно стать настольным руководством для любого коммерческого директора.
«Если человеку позвонить спустя 30 минут после того, как упала заявка, конверсия в дозвон падает на 70%. Конверсия в оплату падает практически до нуля. 30 минут — надо просто успевать звонить по заявке. Если же мы позвоним в рамках 15 минут, показатель просто кратно лучше.»
«Это не сложно. Всего лишь нужно в рамках 15 минут позвонить по заявке». И это становится первым и самым важным шагом к «подружке» отделов. Если вы делаете «перелидос», то есть даёте больше, чем может переварить отдел продаж, вы просто разрушаете его производственную мощность.
Где теряются лиды и деньги: три главные проблемы
Есть три типичные «дыры», в которые утекает эффективность связки маркетинга и продаж.
Проблема 1: Разная система учёта
«В девяти из десяти случаев маркетинг говорит: "Мы передали 100 заявок". Продажи говорят: "А мы получили только 70". Происходит какая-то техническая шляпа, в которой никто не хочет разбираться».
Корень проблемы в том, что маркетинг смотрит данные в сквозной аналитике (Roistat, Calltouch, Metrica), а отдел продаж — в CRM. Эти системы имеют расхождения. Плюс маркетинг считает все лиды, включая спам и дубли, а отдел продаж — только «чистые», очищенные от мусора.
«Отдел продаж получил 100 лидов, которые маркетинг им отправил. Они начинают считать конверсию в оплату из вычищенного трафика. Они убрали НДЗ, дубли, спам, некорректные номера, все единички, все девятки. И уже от 60 заявок они считают конверсию. При бюджетировании отдел продаж всегда будет получать меньше денег, чем отдел маркетинга».
Проблема 2: Никто не умеет пользоваться CRM
«Мало кто знает, как найти лиды, которые пришли с конкретной рекламы. Отделу продаж никто не говорит, как читать по тегам или пометкам, откуда пришёл лид или какой путь он прошёл. РОП занимается только своими столбиками по статусам и следит за тем, чтобы просрочки не было. Какой-то углублённой работы всё равно не делает никто».
Проблема 3: Отсутствие общего «пульта управления»
Решение всех этих проблем — внедрение план-факта. Есть простой и эффективный инструмент: общая таблица (в Excel или Google Sheets), где в одном блоке отчитывается маркетинг, а в другом — продажи.
«Первым блоком идёт маркетинг: расходы, лиды, цена за лид, квалид, стоимость квалида, оплата, окупаемость. Сразу после маркетинга идёт блок отдела продаж: сколько они получили лидов, конверсия в дозвон, сколько встреч, конверсия из встречи в оплату, выручка. И нужно проводить общие планёрки, где маркетинг и продажи отчитываются перед коммерческим директором или собственником. И он просто следит за тем, чтобы обстановка была здоровой».
«Чтобы маркетинг передал 70 лидов, и отдел продаж получил 70 лидов. Всё, никаких потерь. Потому что каждый лид сейчас дорого стоит.»
В Pinscher есть такая практика: раз в неделю собирается весь топ-состав. Начинается отчёт с маркетинга, затем продажи, затем производство. Все понимают, что никаких слабых дыр нет. Если какая-то конверсия запаздывает — начинается обсуждение.
Мотивация: как заставить маркетинг работать на результат
Один из самых острых моментов — мотивация маркетинга. «Маркетологу часто ставят мотивацию просто за план-факт по лидам. Лид как таковой сделать сейчас очень легко. Проблема в том, чтобы конвертировать их в квалид, а потом в оплату».
В Pinscher решили эту проблему кардинально: мотивация маркетинга считается по квалифицированным лидам (квалидам). Что такое квалид? Это не просто заявка.
«Квалид для нас считается собственник бизнеса, у которого есть отдел продаж и от трёх менеджеров по продажам. И есть запись звонков в CRM-системе. Когда упал лид, по нему позвонил отдел продаж, человек подтвердил, что он предприниматель, у него есть отдел продаж, есть запись звонков и больше трёх менеджеров. Такой лид считается квалифицированным.»
Есть яркая метафора: «Представьте, вы строите дом из кирпича. А вам вместо кирпича привезли глину и сказали: "Строй". Теоретически вы можете построить из глины одноэтажный шалаш. Но насколько он будет прочным? И была ли такая задумка у заказчика? Вот то же самое и у отдела продаж. Если маркетинг просто поставляет лиды, а не квалифицированные лиды, сложно рассчитывать на какую-то плановую конверсию».
Более того, маркетологов можно и нужно сажать на процент от выручки. Есть пример из практики в компании «Фокус»: «У нас в отделе маркетинга ни у кого не было фиксы. Чисто процент от выручки. Это очень хорошо мотивировало, очищало голову всей команде. Мы не делали действия ради действий. Нам надо сделать действия, чтобы привести качественный материал в отдел продаж, который конвертируется в оплату. Пусть будет не 100 заявок, а 20, но они конвернутся в оплату. И мы проработали в такой истории почти три года. Это рабочая схема».
«А если кто-то не хочет работать за процент, — добровольно уволить. Людей на рынке, которые хотят работать, очень много».
Грейдирование лидов: как снизить стоимость квалида в два раза
Один из самых интересных инсайтов — опыт Pinscher с грейдированием лидов. Каждому лиду присваивалась оценка от 1 до 5 в зависимости от ответов на предварительные вопросы (должность, размер отдела продаж).
«Мы поняли спустя время, что по пятизвёздочным заявкам конверсия в продажу нормальная, плановая. А по четырём — конверсия 1%. Мы приняли решение не звонить в целом по заявкам, которые меньше четырёх звёзд. А под четырёхзвёздные разработали новый, более простой продукт. И за счёт этого цена квалида снизилась в два раза — с 30 000 до 15 000 рублей».
Этот пример наглядно показывает, как глубокая аналитика и сегментация могут превратить «безнадёжные» лиды в источник дополнительной прибыли, не увеличивая рекламный бюджет. Это та самая работа с конверсией, которая приносит кратный результат.
Живая дискуссия: о длинном цикле, роли РОПа и внутреннем аудите
Во второй части эфира развернулась бурная дискуссия, в которой были обсуждены острые углы предложенной системы.
Прозвучал резонный вопрос: «А что будет, если завтра из этой схемы что-то посыпется? Менеджер навыка прожарки и выцепляния клиента не владеет. Как только пятёрки пропадут, менеджер просто упрётся, он не знает, что делать».
Такой риск действительно есть. Был приведён пример, когда смена РОПа в компании привела к турбулентности в отделе продаж. Однако именно сильная система маркетинга (способность генерировать «пятёрки») позволила бизнесу пережить этот период и закрыть планы. «Сейчас ключевой момент, в который мы упираемся, — это именно отдел продаж, чтобы он состоялся. Несколько РОПов сменилось, система пока не реализована в полной мере».
Также прозвучал вопрос о целесообразности услуги «Тайный покупатель», которую предлагает Pinscher. «Мы не просто слушаем звонки. Мы даём обратную связь, как можно или лучше сделать. Но мы не встаём в позицию РОПа. Мы доносим информацию до того человека, который управляет отделом продаж, чтобы он уже внедрял это в отделе».
Дискуссия показала, что единой волшебной таблетки нет. Система эффективной связки маркетинга и продаж требует постоянной настройки, внимания к данным и готовности меняться. Но отправная точка ясна: общие цифры, общая ответственность и фокус на конверсии, а не на количестве лидов.
Чек-лист: как подружить маркетинг и продажи
- Внедрите единый план-факт для маркетинга и продаж в одной таблице.
- Обеспечьте прозрачность передачи лидов: сколько передано, столько и получено.
- Установите KPI для маркетинга по квалидам, а не по сырым заявкам.
- Настройте скорость отработки: звонить по новой заявке нужно в течение 15 минут.
- Введите регулярные общие планёрки с разбором цифр, а не эмоций.
- Проводите аудит отдела продаж (например, «Тайный покупатель»), чтобы найти слабые места.
- Рассмотрите грейдирование лидов для более точной сегментации и создания продуктовых линеек.
Главный вывод: не больше лидов, а выше конверсия
Мир маркетинга меняется каждый год: отключаются площадки, вводятся новые законы, дорожает трафик. В отделе продаж за это время ничего не меняется, кроме людей. И если продолжать требовать от маркетинга «ещё больше лидов», бизнес рискует просто слить бюджет в никуда.
Нужна простая и действенная философия: перестать враждовать, начать считать в одних цифрах и совместно работать над конверсией. Увеличить её с 5% до 10% — это реально и даёт немедленный прирост прибыли, в отличие от бесконечной гонки за «перелидосом».
«Делать перелидос — это бесполезная идея. Маркетологи все перегорят от того, что они сидят, думают и постоянно выкручиваются, но не получают должного результата. Может быть, у вас сейчас воронка, которая работает, гиперультраокупаемая, а вы об этом просто не знаете».
И это — главный призыв для каждого предпринимателя: посмотрите на цифры, настройте систему и перестаньте лить деньги в «маркетинговое болото», пока ваш отдел продаж не начнёт работать как часы.
О спикере — Антон Неклюдов
Антон Неклюдов — директор по маркетингу в компании Pinscher. Экс-директор по маркетингу проектов Михаила Дашкиева и Радислава Гандапаса.
Имеет опыт управления маркетинговыми бюджетами до 500 млн рублей и руководства командами до 270 человек. Насмотренность по маркетингу — более 50 ниш.
Ключевой тезис Антона: «Не нужно делать больше лидов. Нужно делать выше конверсию из того, что уже есть». Помогает компаниям настроить эффективную связку маркетинга и продаж, внедрить прозрачные KPI и систему план-факта.
Об организаторе и сообществе
Александр Воробьёв — основатель digital-агентства Onpeak (Нижний Новгород), создатель сообщества предпринимателей «На вершину».
Еженедельно проводятся мастермайнды и открытые микрофоны, где эксперты делятся опытом, разбирают кейсы и отвечают на вопросы участников.
Сообщество объединяет предпринимателей, которые хотят расти, систематизировать бизнес и находить новые точки опоры. «На вершину» — это среда для обмена опытом и взаимопомощи.
