Бенчмаркинг как лучший способ партизанского анализа

Задумайтесь: ваши конкуренты уже потратили миллионы рублей на то, чтобы найти эффективные решения. Зачем изобретать велосипед, если можно проанализировать их опыт и взять лучшее? Бенчмаркинг — это не шпионаж и не копирование. Это умный способ учиться на чужих ошибках и успехах, экономя время и деньги.

Кирилл Беккер — маркетолог с 12-летним опытом, работавший с проектами в России, Франции, Эстонии, Турции, Сербии и ОАЭ. Он знает, как с помощью бенчмаркинга находить слабые места конкурентов и превращать их в свои сильные стороны.

Сегодня разберём: что такое бенчмаркинг, какие компании анализировать, как собирать данные (включая закрытые), и самое главное — как применять результаты для роста бизнеса.

Что такое бенчмаркинг и зачем он нужен

Бенчмаркинг — это исследование рынка, конкурентов и смежных компаний, опыт которых может пригодиться для повышения внутренних показателей. Задача — выбрать лучшие практики с рынка и адаптировать их под себя.

Зачем это делать? Во-первых, чтобы найти свои слабые места. Во-вторых, чтобы подсмотреть интересные идеи, функционал или бизнес-процессы у конкурентов. В-третьих, чтобы понять, в чём вы отличаетесь от конкурентов, и как можно дифференцироваться.

Какие компании анализировать

Есть четыре типа компаний, которые стоит включать в бенчмаркинг.

Прямые конкуренты

Те, кто делает тот же продукт для той же целевой аудитории. Их анализ даёт самое прямое понимание рыночной ситуации.

Косвенные конкуренты

Те, кто делает тот же продукт для другой аудитории, или другой продукт для вашей аудитории, закрывающий ту же потребность.

Внутренний аудит

Анализ собственной компании. О нём сегодня меньше, но он не менее важен.

Компании из несвязанных отраслей

Самый недооценённый, но очень полезный вариант. Можно подсмотреть идеи в бизнес-процессах, которые окажутся прикладными для вашего бизнеса.

Обмен опытом с коллегами из других сфер — это не просто нетворкинг, а источник свежих идей. Бренд одежды может ездить на производства других брендов, даже конкурентов, и рассматривать это не как конкуренцию, а как партнёрство. Вместе развивается рынок, а не отдельный игрок. Подход «это наш конкурент, я с ним вообще не буду взаимодействовать» — архаичный и неконструктивный.

Сравниваться с лидерами ниши нужно, но с осторожностью. Если вы начинающий бренд с оборотом до 50 млн, а лидер тратит только на брендовые размещения, повторять его стратегию — прямой путь к банкротству. У лидера сила бренда позволяет жить на брендовых запросах, у вас — нет.

Новички с агрессивным маркетингом — отличный объект для анализа. У них незамыленный глаз, они только выстраивают процессы, и у них нет бюджета на ошибки. Они вынуждены делать только самые эффективные решения. Если это работает у них на малых бюджетах, на ваших больших сработает тем более.

Особенно полезно смотреть на новичков, если вы работаете в одной нише 5–10 лет. У опытных специалистов есть проблема — не выгорание, а привыкание. Они знают 10 связок, которые везде используют, и перестают тестировать новые гипотезы. А новички могут делать то, что вы никогда не пробовали.

Что анализировать в digital-маркетинге

Каналы маркетинга

Сайт, социальные сети, маркетплейсы, агрегаторы. Как они ведутся? Какие источники трафика? Благодаря сервисам (SimilarWeb, Serpstat, Keys.so) можно посмотреть количество посещений, среднее время на сайте, поведенческие факторы.

Ошибки на страницах

Можно посмотреть основные ошибки, которые допускаются при разработке страниц. Google Page Speed покажет, насколько оптимизирован сайт. Пример из практики: компания платила агентству 140.000 ₽ в месяц за SEO, а мобильная версия сайта была оптимизирована только на 55%. Внешний аудит сразу бы это показал.

Товарные группы и ценообразование

Какие товары продвигают, как формируют цены, какие системы лояльности используют.

Креативы и рекламные объявления

В контекстной рекламе можно посмотреть ключевые слова, тексты объявлений и статистику. В таргетированной рекламе ВКонтакте функционал ограничен. Раньше через библиотеку изображений Facebook можно было увидеть все баннеры конкурентов — сейчас эта возможность недоступна.

Скрипты продаж и customer journey map

Закажите у конкурента, пройдите путь клиента от начала до конца. Задавайте вопросы в онлайн-чат, звоните, смотрите, как обрабатывают возражения. Составьте список своих основных возражений и прогоните по нему конкурентов. Увидите, на каких местах у них затыки и какие нестандартные решения они используют.

Способы оплаты и доставка

Какие способы оплаты предлагают? Сколько времени занимает формирование заказа? Какими компаниями доставляют? В каком виде приходит товар?

Упаковка и дополнительные материалы

На клиентский опыт сильно влияет упаковка. Получить классную футболку в синем полупрозрачном пакете — одно впечатление. В мягком пакете с зиплайном из матового пластика — совсем другое. Даже в B2B-сегменте это работает. На маркетплейсах упаковка и дополнительные материалы тоже важны — они улучшают клиентский опыт и увеличивают вероятность повторной покупки.

Качество продукта

Если у вас товарный бизнес, закажите продукт конкурента и разберите его «до атомов». Проверьте нитки, швы, качество нанесения, фурнитуру. Поймите, есть ли у вас отстройка по качеству или слабые места.

Постпродажная работа

Это самый важный этап, потому что 1% увеличения LTV даёт больше денег, чем улучшение на любом другом этапе воронки. Как конкурент ведёт клиента после покупки? Напоминает о себе? Поздравляет с днём рождения? Собирает информацию для базы?

Партизанские методы сбора данных

Как узнать информацию, которая обычно скрыта под NDA? Есть несколько способов.

Вакансия мечты

Самый эффективный, но и самый «партизанский» способ. Создаётся вакансия на должность, которая нужна для анализа (финансовый директор, директор по маркетингу). С отличными условиями и высокой зарплатой. На собеседования приглашаются люди из компаний-конкурентов. На втором и третьем этапах задаются детальные вопросы. Люди рассказывают всё — пошаговые решения, партнёров, показатели. Никто не раскусил, что его «раскручивают» на сдачу информации.

Это почти бесплатный способ — только стоимость размещения вакансии. Но требует аккуратности, особенно в узких нишах, где все друг друга знают.

Работа с поставщиками

Если у вас и конкурентов общие поставщики, можно «договориться» о получении информации. Раньше это делалось за виски и баню. Сейчас — аккуратнее, но суть та же. Поставщик может рассказать, какие поставки идут конкуренту, по какой цене, в каком объёме.

Ошибки в массовых рассылках

Классика жанра: поставщик отправляет рассылку и вместо скрытой копии ставит обычную. Вы получаете письмо со всеми агентствами, с которыми работает поставщик. Дальше — дело техники. Однажды так получили три основных каталога по всей России и увидели всех конкурентов.

Госзакупки и тендеры

В B2G-секторе всё проще. Можно выгрузить закрытые тендеры и посмотреть всех поставщиков и подрядчиков.

Отзывы клиентов

Отзывы — кладезь информации. Можно увидеть клиентский опыт конкурентов: что нравится, что не нравится. Если у нескольких конкурентов встречаются одни и те же возражения — это либо зона роста для вас, либо слабое место, которое можно использовать как отстройку.

Есть сервисы, которые собирают все упоминания бренда на всех площадках. Около 20.000 ₽ в месяц — и вы агрегируете все данные по отзывам.

Как использовать результаты бенчмаркинга

Само исследование — не конечный результат. Важно правильно его применить.

1. Определите метрики и бизнес-процессы для оценки

Заранее составьте список того, что вы хотите оценить. По каждому пункту выставляйте показатели.

2. Собирайте данные с фиксацией

Записывайте разговоры, фиксируйте сроки, стоимость, условия. Всё переводите в единую сравнительную таблицу.

3. Используйте реальные данные, а не обещания отделов

Не берите данные со слов руководителей отделов. Они скажут: «Окупаемость потрясающая, 700% ROMI». А на деле окажется, что они просто криво считают. Нужны чистые цифры из таблиц и статистики. Лучше отдать анализ на аутсорс конкурентам — они быстро покажут, где вы ошибаетесь в расчётах.

4. Составьте пайплайн доработок

По каждому направлению, где вы нашли слабое место, распишите план работы: внешний аудит, постановка системы мотивации, составление скриптов, тестирование, доработка. Укажите, на какие показатели хотите повлиять.

5. Тестируйте и анализируйте результаты

Внедрили новую систему оплаты — пользуются ли ей клиенты? Сработала гипотеза или нет? Если нет — пробуйте другую или прекращайте.

Как часто делать бенчмаркинг

Частота зависит от динамики рынка. Если рынок меняется быстро (особенно онлайн), стоит делать раз в полгода или хотя бы раз в год. Если рынок стабилен, конкурентов мало — можно реже, но точечные аудиты отдельных отделов всё равно стоит проводить.

Бенчмаркинг отлично борется с замыленным глазом. Вы посмотрели, что у других, и поняли: «Ага, возможно, нам это стоит тоже сделать».

Кто должен делать бенчмаркинг

Инициатива идёт от маркетолога. Но дальше он реализует проект совместно с операционным или коммерческим директором по всем направлениям бизнеса. Линейные специалисты не подходят — они скажут: «У нас и так нормально работает, не трогайте». Это ведёт к стагнации и недополученной прибыли.

Руководитель не упустит возможность заработать на информации, которую получит. Он обеспечит, чтобы результаты взялись в работу, а не просто остались в архивах для галочки.

Чек-лист для старта

Если не знаете, с чего начать, начните с бухгалтерии. Это самая закостенелая сфера в большинстве компаний. Внешний аудит бухгалтерии заставит всех забегать, а бизнес-процессы всплывут сами собой.

Инструменты для анализа: SimilarWeb, Serpstat, Keys.so, Google Page Speed, PR-CY, b1.ru.

Главный принцип: информация сама найдёт путь, если вы знаете, что искать. Исследование без внедрения — пустая трата времени. Бенчмаркинг работает только тогда, когда его результаты превращаются в конкретные действия.