Владельческий минимум. Маркетинговая стратегия

Представьте: вы приходите в рекламное агентство и говорите: «Настройте мне Яндекс.Директ». Вам настраивают. Трафик идёт, деньги тратятся, а продаж нет. Почему? Потому что вы попросили лопату, но не сказали, где копать. Маркетинговая стратегия — это не про инструменты. Это про понимание того, в каком направлении копать, кому вы служите, какую ценность создаёте и чем отличаетесь от конкурентов. А выбор инструментов — это уже операционный уровень, который следует после того, как стратегия сформулирована.

Эфир прошёл в формате мастермайнда для предпринимателей, которые хотят разобраться в фундаментальных основах маркетинга. В нём дано чёткое разграничение стратегического и операционного уровней, разобраны пять шагов создания маркетинговой стратегии, а также типичные ошибки, которые совершает малый бизнес. Главный посыл: стратегия — это всегда выбор. Выбор рынка, выбор сегмента, выбор позиционирования. И этот выбор — исключительная зона ответственности владельца бизнеса.

Что такое стратегия: не план, а понимание места и роли

Первое и самое важное, что нужно усвоить: стратегия — это не план. Это принципиально разные вещи. План отвечает на вопрос «как?», стратегия — на вопросы «где?», «зачем?» и «почему мы?».

Определение, которое использует в своей работе Денис Баталов, принадлежит Кауфману: «Стратегия — это понимание места и роли компании в будущем потоке событий». Это понимание позволяет сформировать интегрированный набор действий, с помощью которых компания может создавать устойчивые конкурентные преимущества.

Важно также определиться с самим понятием «маркетинг». Самое простое и ёмкое определение: маркетинг — это решение проблем (или удовлетворение потребностей) потребителя с выгодой для компании в долгосрочном периоде. Причём сначала эту потребность нужно найти, а уже потом — решать.

«Стратегия — это не план. Это понимание роли и места компании в будущем потоке событий, которое позволяет сформировать интегрированный набор действий для создания устойчивых конкурентных преимуществ.»

Стратегический и операционный маркетинг: в чём разница

Для понимания разницы между стратегией и тактикой в маркетинге есть простая модель: есть два уровня — стратегический и операционный. Их нельзя путать, и начинать всегда нужно со стратегического.

На стратегическом уровне мы отвечаем на четыре вопроса:

• Какой рынок мы выбираем?
• Какие сегменты на этом рынке для нас приоритетны?
• Какой продукт будет удовлетворять потребности этих сегментов?
• Какое у нас позиционирование — как мы хотим, чтобы нас видел рынок?

На операционном уровне мы уже выбираем конкретные инструменты: каналы продаж, каналы коммуникации (реклама, контент, PR), скрипты, разработку контента, акции и так далее.

Типичная ошибка малого бизнеса — начинать с тактики без стратегии. Это как всадник без головы. Вместо того чтобы понять, кому и зачем вы продаёте, вы сразу бежите настраивать рекламу. В итоге — деньги потрачены, результат не достигнут.

«Типичная ошибка малого бизнеса — начинать с тактики без стратегии. Это как всадник без головы.»

5 шагов к маркетинговой стратегии: пошаговый алгоритм

Создание маркетинговой стратегии можно представить в виде пяти последовательных шагов. Они универсальны — подходят и для крупных корпораций, и для малого бизнеса. Разница только в масштабе и глубине проработки.

Шаг 1. Определение базового рынка и потребностей

Первый шаг — выбрать рынок, на котором вы будете работать. Это может быть B2B, B2C, какой угодно сегмент. Но важно: вы выбираете рынок не потому, что «у нас есть доступ к чему-то» или «мы умеем это делать». Вы выбираете его, потому что на этом рынке есть потребность, которую вы можете решить.

Базовый рынок — это когда есть потребность и есть категория клиентов с этой потребностью. На этом шаге мы отходим от продуктового или производственного подхода («что досталось, то и продаём») и переходим к рыночному: какую ключевую задачу клиента мы решаем.

Шаг 2. Сегментация и выбор целевых сегментов

Рынок выбрали. Теперь его нужно разделить на сегменты. Критериев сегментации может быть множество: отрасли, размер бизнеса, чувствительность к цене, потребность в сервисе и так далее.

Для малого бизнеса ключевой принцип: продавать всем — значит не продавать никому. Нужно выбрать один-два сегмента (иногда три), где вы можете дать максимальную ценность, развернуться в полную силу и проявить все свои способности.

«Для малого бизнеса очень важно выбрать один-два сегмента, где вы можете дать максимальную ценность и развернуться в полной мере. Продавать всем — значит не продавать никому.»

Шаг 3. Анализ конкурентов и поиск зон дифференциации

На третьем шаге мы смотрим, кто ещё работает на этом рынке и в этих сегментах. Важно: конкурентный анализ на уровне стратегии — это не «изучаем всё про всех». Это определение двух-трёх ключевых факторов выбора, по которым вы будете сравнивать себя с конкурентами.

Например: цена, скорость, надёжность, сервис, уровень экспертизы. Оцениваем себя честно по этим факторам, оцениваем конкурентов. И ищем зоны дифференциации — чем мы можем быть лучше, что можем сделать качественнее.

Для малого бизнеса это особенно важно: у вас нет ресурсов, чтобы быть лучше всех по всем параметрам. Выбирайте один-два значимых для потребителя параметра, по которым вы можете выигрывать. Иногда даже одного достаточно, чтобы жить на рынке очень неплохо.

Шаг 4. Позиционирование и ценностное предложение

Позиционирование — это то, как вы хотите, чтобы вас видел рынок. Это то, как вы себя видите. Не факт, что потребители увидят вас так же — но это уже вопрос коммуникации.

Ключевой элемент четвёртого шага — ценностное предложение. В чём разница между УТП (уникальным торговым предложением) и ценностным предложением?

• УТП — это про функционал. «Мы красим заборы в зелёный цвет, а все — в красный». Это описание товара. На современных рынках УТП практически не работает.
• Ценностное предложение — это про ценность, которую получает клиент. Цена — это то, что мы платим. Ценность — это то, что мы получаем.

Если ценность для потребителя равна цене — это повод работать на рынке. Если ценность ниже цены — вас не купят. Если ценность выше цены — вы в выигрыше. Конкуренция сегодня идёт на уровне ценности, а не на уровне уникальных функций.

«Ценностное предложение — это то, что получает наш клиент от использования нашего продукта или услуги. Чем сильнее ценность отличается от цены, тем легче вам работать на этом рынке.»

Ценностное предложение отражается во всём: в продукте, в сервисе, в коммуникациях, в рекламе. Это ключевая стратегическая вещь, которая пронизывает всю компанию.

Шаг 5. Выбор стратегии роста

На пятом шаге мы выбираем, как именно мы будем расти и развиваться. Какие могут быть стратегические цели в маркетинге?

• Сохранять конкурентоспособность компании.
• Сохранять лидирующее положение на рынке (или занимать его).
• Выход на новые географические рынки.
• Увеличение доли в выбранном сегменте.
• Увеличение LTV (пожизненной ценности) клиентов — чтобы к вам возвращались с радостью.

Как можно достигать этих целей? Через изменения:

• Изменение продукта — если у потребителя появляется новая потребность.
• Изменение ценности — пересмотр ценностного предложения.
• Изменение каналов продаж — например, переход от дистрибьюторов к прямым продажам или наоборот.
• Изменение внешних коммуникаций — рекламные кампании, каналы продвижения.
• Изменение внутренних коммуникаций — перестройка оргструктуры, чтобы быстрее реагировать на запросы рынка.

Какую стратегию выбрать — решает только владелец бизнеса. И это принципиальный момент: самый главный маркетолог в компании — это её владелец.

Владелец и стратегия: почему главный маркетолог — это собственник

На стратегическом уровне владелец никогда не уходит. Он может уйти с операционного уровня, делегировав всё наёмным менеджерам. Но со стратегического уровня он уйти не может — даже если передаёт бизнес в доверительное управление.

Стратегия — это всегда зона ответственности владельца. Потому что стратегия — это выбор. А выбор, в каком направлении развиваться, на каких рынках работать, какие сегменты выбирать, — это не может решать наёмный менеджер. Он может помочь сформировать стратегию, провести анализ, предложить варианты. Но сам выбор всегда остаётся за владельцем.

Операционный уровень — это про администрирование, про исполнение инструкций, приказов и распоряжений. А управление — это про то, чтобы эти распоряжения грамотно отдавать и выстраивать систему делегирования. Именно в этом разница между управлением и администрированием, которую многие путают.

«На стратегическом уровне владелец никогда не уходит. Он может уйти с операционного уровня, делегировав всё наёмным менеджерам. Но выбор рынка, сегмента, позиционирования — это зона ответственности владельца.»

Типичные ошибки малого бизнеса: как убивают стратегию

Есть фраза, которую перефразировал Олег Тиньков: «Все процветающие компании процветают по-своему, а все сгинувшие — по одной и той же причине». Успех всегда индивидуален. А вот ошибки — типичны. И их повторяют снова и снова.

Ошибка 1. Подмена стратегии рекламными активностями

«Сделайте нам лендинг, настройте Директ — и всё будет хорошо». Это классика. Маркетолог, который говорит только про рекламу, не предлагает стратегии. Он предлагает «ковровые бомбардировки» без понимания, куда бомбить и зачем.

Реклама — это операционный инструмент. Она работает, когда есть стратегия. Если стратегии нет — реклама просто сливает бюджет. И чем больше бюджет, тем быстрее он сливается.

Ошибка 2. Работа для всех

Малый бизнес без сегментации не жизнеспособен. У вас нет ресурсов «фигачить по всем». Нужно выбирать узкий сегмент и работать только с ним. Это даёт глубину понимания клиента, а значит — конкурентное преимущество.

Пример: инжиниринговая компания. Крупные игроки медленно реагируют на изменения, особенно в малых проектах. А маленькая инжиниринговая компания, сосредоточенная на одном конкретном участке рынка, реагирует в 3–4 раза быстрее. Ей платят за скорость, за то, что она «маленькая и шустрая». У неё высокая маржа, и ей не нужно играть в ценовые войны.

Ошибка 3. Игнорирование конкурентов и критериев выбора клиентов

В B2B люди принимают решения по-разному. У одной компании закупочная политика централизована, у другой — решение принимает один человек. Нужно знать, как принимаются решения у ваших клиентов. Для этого нужно изучать клиентов, а не игнорировать их.

Очень полезно поработать в отделе закупок крупной компании, чтобы понять, как думают люди, которые будут у вас покупать. Это даёт колоссальный опыт и понимание «внутренней кухни».

Ошибка 4. Отсутствие обратной связи от клиентов

Клиенты меняются. Их потребности меняются. Если вы не собираете обратную связь — вы быстро вылетите с рынка. Особенно в малом бизнесе, где любые изменения рынка сказываются на ваших деньгах моментально.

Ошибка 5. Отсутствие коммуникации между функциями

Когда маркетинг и продажи не разговаривают друг с другом — это управленческая ошибка. Например, менеджеры закрывают клиентов, которых не одобрил банк, вместо того чтобы поставить задачу на возврат через 3–6 месяцев. А маркетолог потом вручную поднимает старые лиды, пытаясь найти среди них что-то ценное. Это потеря времени и денег.

«В малом бизнесе постоянная перестройка ответственности, добавление и убавление функций — это нормально. Но это не должно отменять стратегию. Именно стратегия даёт понимание, куда двигаться, даже когда всё меняется.»

Стратегия для малого бизнеса: не страшно, а нужно

Многие предприниматели боятся слова «стратегический маркетинг». Им кажется, что это дорого, сложно, требует огромного отдела и больших бюджетов. На самом деле, стратегический маркетинг — это не большой отдел, это способ думать о рынке.

В малом бизнесе стратегией может заниматься один человек. Все остальные маркетинговые функции можно отдавать на аутсорсинг. Но стратегию никогда нельзя отдавать на аутсорсинг — это зона ответственности владельца.

Даже если у вас 10–20 клиентов и очень узкая ниша, их всё равно нужно анализировать. Как они меняются? Как меняется их поведение? Стратегический маркетинг — это постоянная работа, а не разовое мероприятие. Это регулярный выбор: кому служим, какую ценность даём, в чём наше отличие.

Даже простая, но осознанная стратегия уже отделяет компанию от большинства конкурентов. У 90% малого бизнеса стратегии нет вообще. Если у вас она есть (пусть даже на одной странице) — вы уже в топ-10%.

«Даже простая, но осознанная стратегия отделяет вас от большинства конкурентов. У 90% малого бизнеса стратегии нет. Если у вас она есть — вы уже в топ-10%.»

Ценность и цена: главное различие для стратегии

В ходе эфира был задан вопрос о разнице между УТП и ценностным предложением. Ответ на него — ключевой для понимания стратегии.

УТП (уникальное торговое предложение) — это про функцию продукта. «Мы делаем то, чего не делают другие». На современных рынках это практически не работает. Даже если вы красите заборы в зелёный цвет, а все — в красный, это ни о чём. УТП устарел как концепция.

Ценностное предложение — это про то, что получает клиент. Это не про функцию, а про результат. Цена — это то, что мы платим. Ценность — это то, что мы получаем. Чем больше ценность превышает цену, тем легче вам продавать.

Пример из практики: автошкола. УТП может звучать как «у нас самые новые машины» или «самые опытные инструкторы». Но ценностное предложение — это «мы даём вам возможность накатывать столько, сколько нужно, чтобы вы сдали экзамен с первого раза». Это не про машины, это про уверенность и результат.

Бизнес без понимания своей ценности существовать может, но это будет борьба на выживание. Конкуренция идёт на уровне ценности. И тот, кто глубже понимает своего клиента, тот и выигрывает.

Как найти стратегического маркетолога: ориентиры для предпринимателя

Вопрос о том, где искать стратегического маркетолога, — один из самых частых. И ответ на него неочевиден.

Хорошие эксперты по стратегии обычно не дают рекламу. Они не кричат о себе. Им хватает клиентов по сарафану. Как их найти? Нужно искать. И при выборе — задавать правильные вопросы.

Какие вопросы задавать кандидату:

• Объясните, что такое маркетинг своими словами.
• Если человек говорит «продвижение, реклама, 4P» — это не стратег.
• Спросите, почему не 4P, а 7P? Есть ли разница? Понимает ли он, что такое маркетинг-микс?

Стратег понимает, что маркетинг — это метапредметная штука. Ему приходится залезать в другие области знаний: в бизнес, в управление, в экономику. Он понимает, как всё это живёт и взаимодействует.

Ориентироваться на чек — бессмысленно. Дорогой специалист не обязательно хороший. Дешёвый — не обязательно плохой. Это примерно как выбирать жену по размеру груди — есть много других важных параметров.

Единственный надёжный способ: задавать правильные вопросы и слушать ответы. Если человек может объяснить разницу между стратегией и тактикой, между УТП и ценностным предложением, между управлением и администрированием — скорее всего, он стратег.

Главный вывод: стратегия — это выбор, который делает владелец

Маркетинговая стратегия — это не про рекламу, не про инструменты и не про бюджет. Это про понимание своего места на рынке. Ответы на вопросы: кому мы служим, какую ценность создаём и чем отличаемся от других.

Стратегия — это всегда выбор. Выбор рынка, выбор сегмента, выбор позиционирования. И этот выбор — исключительная зона ответственности владельца бизнеса. Можно делегировать всё, кроме этого.

Для малого бизнеса стратегия особенно важна: у вас нет ресурсов на «ковровые бомбардировки» и работу для всех. Ваше преимущество — глубина понимания своего сегмента. И это единственное, что может дать вам устойчивое конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

«Стратегия — это регулярный выбор: кому служим, какую ценность даём и в чём наше отличие. Даже простая, но осознанная стратегия отделяет вас от 90% конкурентов.»

Начните с малого: определите, кто ваш идеальный клиент, какую проблему вы решаете и почему он должен выбрать именно вас. Запишите это на бумаге. И только потом переходите к выбору инструментов. Тогда даже самый скромный бюджет будет работать в разы эффективнее.