Тренды и прогнозы интернет-рекламы 2025: исследование eLama

Задумайтесь: интернет-реклама сегодня — это уже не просто «настроил кампанию и забыл». Это сложная экосистема, где каждый день появляются новые каналы, меняются алгоритмы и вступают в силу законы. И если вы не следите за трендами, вы рискуете не только потерять бюджет, но и получить штраф от Роскомнадзора.

Никита Кравченко — евангелист eLama, эксперт по платному трафику с 13-летним стажем. Он известен тем, что не просто рассказывает о трендах, а объясняет, как их приземлить в реальный бизнес. «Я много лет уже на рынке, много лет занимаюсь диджитом, больше 13 лет. И помимо того, что работаю в eLama, веду свои собственные проекты, работаю с клиентами, преподаю и выступаю».

Сегодня разберём ключевые тренды 2025 года: куда уходят бюджеты, почему Telegram стал главным каналом, как нейросети меняют рекламные системы и что делать с новыми законами.

Что показало исследование eLama

eLama — платформа для работы с контекстной и таргетированной рекламой, с которой работают более 35 000 рекламодателей. Ежегодно компания проводит исследование, чтобы понять, какие каналы рекламодатели используют и с какими начали работать впервые.

Исследование показывает, что контекстная и таргетированная реклама остаются лидерами по использованию — 57% и 44% соответственно. Однако настоящий взрывной рост показал Telegram: 59% рекламодателей начали использовать его впервые в 2024 году.

Telegram — главный тренд 2025 года

Почему Telegram так стремительно растёт? «Все сидят в Телеграме целыми днями. Мы эфир сейчас проводим в Телеграме. Ваша целевая аудитория делает то же самое. Поэтому продвигаться в Telegram сейчас — это и тренд, и норма».

Но есть и ещё одна причина, которая делает Telegram уникальным. «В Telegram есть официальная рекламная платформа, где ты можешь запустить рекламу с нацеливанием на конкретные Telegram-каналы. И владелец канала не может отказаться от этой рекламы».

Представьте: у вашего конкурента есть Telegram-канал с целевой аудиторией. Вы можете зайти в рекламный кабинет Telegrams и запустить там свою рекламу. Конкурент не сможет её отключить. «Ни один другой рекламный канал не даёт нам возможности зайти с рекламой к конкуренту. Это невероятная возможность».

Кроме того, с 1 сентября 2025 года вступает в силу запрет на рекламу в нежелательных ресурсах, включая Instagram (принадлежит экстремистской организации Meta). Это приведёт к миграции блогеров и аудитории в Telegram, что только усилит тренд.

Реклама на маркетплейсах и кликаут-форматы

Ещё один стремительно растущий канал — продвижение на маркетплейсах. «Озон обогнал по рекламным бюджетам уже ВКонтакте. Это говорит о том, что туда несут бюджеты очень активно. А несут именно туда, где получается работать эффективно».

Особое внимание — кликаут-рекламе (Retail Media). «Это рекламные баннеры на Ozon, Wildberries, Авито. Вы видите баннер, кликаете по нему, и вас уводит на сторонний сайт. Маркетплейсы стали полноценными рекламными платформами с качественной аудиторией».

Почему это выгодно? Аудитория маркетплейсов уже пришла покупать, она залогинена и реальна (без ботов). Таргетинг по чекам позволяет показывать рекламу максимально точно. «Самый точный таргетинг, который можно придумать — это таргетинг по чекам. Мы видим, что в чеке, и можем использовать эту информацию для нацеливания рекламы».

Этот тренд только набирает обороты и, по прогнозам, будет активно расти в 2026–2027 годах. Порог входа пока высокий (от 250–300 тысяч рублей), но рекламные кабинеты уже появляются, и минимальные бюджеты снижаются.

Influence-маркетинг и работа с блогерами

Реклама у блогеров также в тренде. «Авторы, админы, блогеры научились отлично продавать. Если вы найдёте автора с хорошей целевой аудиторией, он может сделать продажи даже лучше, чем рекламные системы».

При этом речь не только о крупных блогерах. «Нано- и микроблогеры (тысячники, десятитысячники) дают отличный результат. Вы набираете их в корзину на свой бюджет и получаете стабильный результат».

Однако работать с блогерами нужно правильно: качественная целевая аудитория и релевантный контент — ключ к успеху.

Как выбирают подрядчиков: новые правила игры

В эфире затронули важную тему — как рекламодатели выбирают агентства и фрилансеров. «В первую очередь идут личные рекомендации. Сарафан в сфере диджитал-услуг — это суперважная история, потому что услуги непонятные на входе».

На втором месте — рекомендации в бизнес-сообществах и Telegram-чатах. «Мы опираемся на совершенно рандомное социальное доказательство и верим ему больше, чем поиску Яндекса».

Главный критерий выбора сегодня — наличие отраслевых кейсов. «Поэтому многие агентства на рынке сейчас начинают нишеваться. Например, мы занимаемся только Telegram Ads или медицинским маркетингом».

Также важны гибкость в финансах и возможность постоплаты. «eLama даёт возможность работать по постоплате. Сначала клиент откручивает рекламу, потом заносит деньги в течение 60 дней. Это защита от кассовых разрывов».

Нейросети: не хайп, а новый инструмент

По мнению агентств, главный тренд 2025 года — развитие искусственного интеллекта. «Это то, что сначала казалось минутным хайпом, а потом потухнет. Но сейчас нейросети внедрены в рекламные системы настолько, что без них уже нельзя».

Пример из практики: «Мы не можем запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директе без использования нейросетей. Любая стратегия (максимум конверсий, максимум кликов) использует нейросети. Автоматический таргетинг и нейрообъявления тоже работают на основе нейросетей».

Но важно понимать: нейросети не заменяют специалистов. «Плохой специалист с нейросетью сделает результат хуже, чем без неё. Он задаст плохой промт, получит галлюцинации и не сможет провалидировать результат. А хороший специалист с нейросетью ускорится в разы и получит прекрасный результат».

Сравнение, которое многое объясняет: «Нейросети сегодня — это тот интернет начала двухтысячных. Какой прогресс произошёл за 15 лет? Такой же скачок ждёт нейросети. Мы живём в переломный момент».

Новое регулирование: маркировка, запреты и сбор 3%

Один из самых горячих вопросов — изменения в законодательстве. «Отрасль интернет-рекламы много лет не регулировалась. Но когда рынок достиг почти триллиона рублей, регулирование стало необходимым».

Что важно знать:

• Маркировка интернет-рекламы — теперь обязательна. Штрафы от Роскомнадзора и ФАС могут быть серьёзными.
• Новый сбор 3% на доходы от интернет-рекламы. Рекламодатели его не платят, но экономика рынка перестраивается, и в итоге платят все.
• Запрет рекламы в нежелательных ресурсах с 1 сентября 2025 года. Включая Instagram и LinkedIn.
• Обязательная регистрация блогеров с более чем 10 000 подписчиков. Если рекламодатель даст рекламу у незарегистрированного блогера — штраф до 500 000 рублей.

Новый закон о персональных данных (вступил в силу с 1 июля 2025 года) тоже вызвал много вопросов. «Теперь первичная обработка персональных данных граждан РФ должна осуществляться на территории России. Использование Google Таблиц и Google Analytics может быть нарушением».

Сам спикер отправил официальный запрос в Роскомнадзор: «Я озадачился этим вопросом и отправил в Роскомнадзор официальные вопросы по пунктам. Они отвечают в течение 30 календарных дней. Ждём ответа».

5 трендов 2025 года

Подводя итог, выделим пять ключевых трендов, на которые стоит обратить внимание:

1. Усиление регулирования. Маркировка, сбор 3%, запреты — с этим придётся жить и работать.
2. Интеграция нейросетей. Они уже повсюду, и игнорировать их нельзя.
3. Реклама на маркетплейсах и классифайдах. Озон, Вайлдберриз, Авито — новые рекламные гиганты.
4. Реклама у блогеров. Качественный трафик без ботов и накруток.
5. Реклама в Telegram. Главный канал 2025 года с уникальными возможностями.

«Нейросети сегодня — это как интернет в начале 2000-х. Представьте, какой прогресс ждёт нас через 10–15 лет. Мы живём в переломный момент».

Бонус: как не запутаться в новых законах

В эфире поделились полезным ресурсом — QR-кодом с мануалом по новому сбору 3% и шаблоном медиаплана для Telegram. «Мы проанализировали больше 1 млн рекламных кампаний в Telegram за 3 года. В открытом доступе есть средние данные по рынку в различных тематиках: стоимость подписчика, стоимость 1000 показов. Всё бесплатно».

Главный вывод: адаптация — ключ к успеху

Рынок интернет-рекламы меняется стремительно. Telegram, нейросети, маркетплейсы, новые законы — это не просто тренды, это новая реальность. «Тот, кто начнёт работать с нейросетями сейчас, тот, кто начал вчера, он завтра будет на шаг впереди».

Адаптируйтесь, тестируйте новые каналы, следите за законодательством — и ваша реклама будет работать эффективно даже в быстро меняющемся мире.