Яндекс Директ: секреты, реальность, накрутка и тонкости

Задумывались ли вы, почему одни рекламные кампании в Яндекс Директе приносят лиды по 300 рублей, а другие — по 1500, а третьи не приносят вообще ничего? Почему агентства берут за ведение 30 000 рублей, а специалисты выглядят вымотанными? И что скрывается за фразой «настроим рекламу под ключ»? Ответы — в этом разборе.

Дарья Баранова — специалист по контекстной рекламе в digital-агентстве Onpeak. Вместе с командой она пережила ковид, потерю рекламы в Google и социальных сетях, введение ОРД, смену рекламного кабинета в ВК и множество других изменений. Сегодня разберём, как устроен Яндекс Директ изнутри: секреты настройки, реальность работы агентства, тонкости аналитики и автотаргетинга.

Автотаргетинг: обязательный, но не всегда полезный

Один из первых вопросов, который подняли на эфире, касался автотаргетинга. Тема «трепещущая», потому что в автоматических кампаниях автотаргетинг невозможно отключить.

Дарья подтвердила: в ряде проектов автоматизированные стратегии работают лучше, и именно поэтому агентство их использует. Но есть нюанс — автотаргетинг ограничивают внутренними инструментами, не проставляя все галочки в интерфейсе, и всегда отслеживают статистику по ключевым запросам и поисковым фразам.

Автотаргетинг — это не зло и не добро. Это инструмент, который в одних проектах приводит целевые запросы и конверсии, а в других — тянет мусорный трафик. Всё индивидуально.

Она привела пример из практики: в проекте по клинике наркологии автотаргетинг работает лучше всего — оттуда приходят и конверсии, и целевые запросы, он расширяет показы на всю похожую аудиторию. В других проектах — по-разному.

Что это значит для заказчика? Если вы видите, что рекламная кампания работает нестабильно, возможно, дело именно в автотаргетинге. И отключить его полностью не получится — можно только ограничить.

Google: как работать, когда «всё заблокировали»

Отдельная тема — работа с Google. После известных событий реклама в Google в России столкнулась с постоянными блокировками. Агентство нашло выход: работа через сервис eLama.

Через eLama реклама в Google не блокируется. Сервис берёт на себя все моменты с пополнением, конвертирует рубли в доллары, берёт комиссию около 5% и является управляющим аккаунтом в Google со своих иностранных юрлиц. Поэтому кабинеты не блокируются, и реклама спокойно ведётся.

Плюс eLama — множество бесплатных партнёрских сервисов, которые можно использовать в проектах. Речь идёт о рекламе в Google не в России, а за рубежом.

Кейс: у агентства несколько проектов, которые ведутся в Google через eLama. Это позволяет обходить блокировки и сохранять рекламные кампании активными.

Медицинская тематика: лиды по 300 рублей и по 1500

Отдельно разобрали медицинскую тематику. У Дарьи есть несколько проектов, связанных с медициной — клиники наркологии, косметологии, многопрофильные клиники.

Цифры:

• Клиника косметологии — лиды до 300 рублей за один лид.
• Клиника наркологии в Калуге — около 1500 рублей за лид. Но там не все лиды считаются, потому что не установлены дополнительные системы аналитики — коллтрекинг, отслеживание почты и мессенджеров.

Мы получаем обратную связь, но то, что видим в Метрике, — только часть картины.

Важный вывод: без полноценной аналитики вы не узнаете реальную стоимость лида. То, что видно в Метрике, — это лишь верхушка.

Сколько времени уходит на аналитику и сколько — на кабинет

Ключевой вопрос: если агентство берёт 30 000 рублей за настройку и ведение рекламной кампании, сколько времени уходит на работу с кабинетом, а сколько — на аналитику и сбор лидов?

Ответ был откровенным: 80–90% работы — это аналитика. Понятно, что специалисты сидят в рекламном кабинете, ставят галочки, но их работа — это в первую очередь работа с цифрами. На длинной дистанции значительный фокус перетекает именно туда.

Что это значит? Настройка рекламной кампании — это только начало. Основная работа — это анализ метрик, корректировка стратегий, масштабирование того, что работает, и отключение того, что не работает.

Почему это важно понимать заказчику? Если вы платите агентству 15 000 рублей в месяц, специалист физически не сможет уделить вашему проекту достаточно времени на аналитику. В лучшем случае он раз в две недели заглянет в кабинет и сделает формальный отчёт.

Постоянная включённость: почему реклама не оставит вас надолго

Работу с рекламными кампаниями сравнили с уходом за маленьким ребёнком: это не оставишь по-хорошему ни на день.

Агентство было бы радо, если бы можно было единожды настроить и ежемесячно всё отрабатывало без форс-мажоров. Но так не работает. Постоянные корректировки и оптимизации требуются если не ежедневно, то еженедельно.

Причины:

• Автотаргетинг приводит нецелевой трафик.
• Фразовое и семантическое соответствие цепляет не всегда корректные запросы.
• Стратегии затухают, обучение останавливается.
• Ценности целей нужно корректировать.
• Яндекс утверждает, что нужно 10 конверсий в неделю для обучения, но не в каждом бизнесе это получается.

Вывод: реклама в Директе — это не «настроил и забыл». Это постоянный процесс.

Сколько проектов может вести один специалист

Отдельно обсудили нагрузку на специалистов. На практике встречаются люди, которые ведут по 20–25 рекламных кампаний одновременно, и выглядят они вымотанно.

Если это крупные проекты — 5 проектов. Если мелкие — 10. Всё зависит от масштаба. Есть проекты, где бюджет 50 миллионов в месяц и там работает 15 человек. Но это не средний случай.

Реалии рынка: агентство хочет, чтобы один линейный специалист закрывал чеков на 300–350 тысяч рублей в месяц. Если услуга стоит 15 000 рублей, то специалисту нужно вести 20–25 проектов, и он физически не будет успевать делать что-то кроме ежемесячных отчётов.

Что это значит для заказчика? Если вы платите мало, вы получаете мало внимания. Это математика, а не жадность агентства.

Сервисы из маркетплейса eLama: что реально работает

Агентство использует несколько сервисов в работе:

• Andata — сервис оптимизации рекламы. Запускали для себя и для заказчиков. Опыт 50 на 50: удачный и неудачный. В одном случае удалось снизить стоимость лида в три раза при продвижении собственного агентства, но результат оказался временным — примерно на месяц.
• Фактор — сервис от скликивания рекламы и от ботов.
• Parser Ninja — парсер, используется при работе с таргетом.
• Автоматизация отчётности — для маркетологов.

Прекрасные инструменты, которые агентство получает бесплатно в eLama, — это то, что действительно помогает в работе.

Что не работает: мастер кампаний. По опыту, они практически нигде не отрабатывают хорошо. Агентство запускает их на какой-то период, тестит. Если не заходят — либо крутят с оплатой за конверсию, чтобы гнали бесплатный трафик, либо вообще не используют.

Форматы рекламы: что лучше работает

Для интернет-магазинов:

• Товарные кампании (по фиду) — работают лучше всего.
• Смарт-баннеры — могут «залететь», чаще используются на ретаргетинг.
• Всё, что по фиду, — основа для интернет-магазинов.

Для сферы услуг:

• Поиск — работает лучше всего.
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — много мусорных площадок, много зеркал. Если запускать, то с минимальными ставками или с оплатой за конверсию. Обязательно чистить площадки.

В последнее время все специалисты жалуются на РСЯ. Трафик мусорный, площадки — мусорные. Но если чистить, можно получить результат.

Единая перфоманс-кампания: не работает

Был задан вопрос про опыт с единой перфоманс-кампанией. Ответ был прямой: пытались запустить — эффекта не увидели. Никакой результативности. Они пытаются копировать то, что есть в Google, но не отрабатывает так же, как и пакетная стратегия в Яндекс Директе.

Что это значит? Не все нововведения Яндекса стоит тестировать. Иногда ручные настройки дают более дешёвые лиды.

Любимые проекты и стратегии: всё по-разному

Любимого проекта нет — всё зависит от ситуации. Но один проект вспоминается с теплотой: итальянские сумки, интернет-магазин. Его очень не хотелось отдавать. Заказчик в прошлом году решил, что агентство плохо делает результат, ушёл, но в этом году вернулся, потому что лучше ему никто не сделал.

Про стратегии: нет любимых. Всё по-разному. Где-то лучше ручные работают, где-то — максимум конверсии. Если брать максимум конверсии, он затухает, если не набирает конверсии. Зачастую нет любимых стратегий.

Что стрельнуло за последнее время:

• Запуск Google и таргета — радует, что появилось что-то новое.
• Банкротство — сложная ниша, «мясная», мега горячая, но зашла нормально, окупается. Клиент с агентством уже три-четыре месяца.

Факапы: два кейса, которые стоит знать

Факап №1: дизайн интерьеров

Агентство настроило рекламную кампанию на запрос «заказать дизайн интерьера». Трафик был, кампания настроена идеально, но лидов не было.

Копая в эту сторону, выяснили: ниша дизайна интерьеров состоит из двух кусков. Первый — премиум, маленький по количеству клиентов, когда нужно всё под ключ и дорого. Второй — готовые дизайн-проекты, которые можно купить на сайте. Агентство в целевую аудиторию вообще не попало.

Вывод: прежде чем запускать рекламу, нужно проработать сегменты целевой аудитории. Нельзя просто взять и настроить кампанию, не понимая, кто ваш клиент.

Факап №2: этикетки

Ребята продавали самоклеящиеся этикетки. Агентство запустило кампанию, лиды пошли — 40–50 лидов в месяц по цене около 2000 рублей. Заказчик сказал: «Лиды нецелевые».

Выяснилось, что заказчику нужны только большие партии. А кто-то заказывал 100 штук, кто-то — 10 000 раз в месяц. Из 40–50 лидов только 2–3 были целевыми.

Вывод: важно не просто считать лиды, но и понимать, какие из них действительно приносят деньги. Аналитика должна быть сквозной.

Яндекс Бизнес: порог входа и реальность

Был приведён личный опыт: подключили Яндекс Бизнес для лофта, заплатили 27 000 рублей за три месяца, но результат — нулевой.

Потратили 10 000 рублей на двух блогеров — пришло 10 реальных лидов. А тут 27 000 за три месяца, и ничего.

Яндекс Бизнес — это слабо контролируемая история. Вы задаёте тематику, и она крутится. Вы не можете редактировать аудиторию, не можете зарезать бюджет. Вы просто платите и ждёте.

Плюсы: у одного заказчика Яндекс Бизнес — один из самых доходных каналов, конверсия с трафика 30–40%.

Минусы: порог входа высокий, контроль минимальный. Подходит не для всех ниш.

Telegram-боты и доставка еды: можно ли запускать

Был задан вопрос: можно ли запускать кампанию для Telegram-ботов по доставке еды? Нужен ли сайт?

Ответ: в Директе сейчас есть формат, в который можно зашить ссылочку сразу на Telegram-канал. Продвижение Telegram-каналов можно протестировать. Но по результативности не подскажу — 100 лет не запускала.

Также был опыт запуска рекламы на Telegram — было всё плохо. Но это было давно. Сейчас, возможно, ситуация изменилась.

Важный момент: доставка еды — это ниша, где реклама окупается не с первого раза. Большую роль играет продукт. У одного клиента — интернет-магазин доставки продуктов — окупаемость рекламы в районе 3000%. Но там полноценный интернет-магазин, и работают только товарные кампании.

Про LTV: агентство анализировало LTV клиентов в этом магазине. Выяснилось, что больше половины заказывают только один раз. Проблема была с возвратами. Клиент сделал службу заботы, чтобы возвращать людей, и это подняло окупаемость.

Запрещённые темы: как обходить модерацию

Был задан вопрос: был ли опыт рекламы запрещённых тем?

Вспомнили: есть клиника, где есть медикаментозные аборты. Они год успешно прокручивали эту тему. Клиника стала первой в регионе по выполнению этих услуг.

Как обходили:

• Для сайта с оружейными прицелами и тепловизорами делали копию сайта с другим доменом.
• Выкладывали ограниченный ассортимент — убирали конкретные позиции, оставляли спортивную тематику.
• Заливали трафик на копию, чтобы модератор не видел запрещённые товары.

Даже делали копию сайта с другим доменом и выкладывали ограниченный ассортимент. Убирали просто часть позиций каталога, чтобы модератор, который смотрит рекламную кампанию, не увидел запрещёнку.

Про мухоморы: не знаю, как обходить. У нас не было такой практики. Мы как агентство заточены под проекты иного качества.

Как перейти из фриланса в агентство

Был задан вопрос: что посоветуете, чтобы перейти из фриланса в агентство?

Ответ: если вы хотите трудоустроиться в агентство — разместите резюме на HH. Вас с руками оторвут, рынок пустой. Если хотите открыть агентство — просто когда у вас появится объём заказчиков, который вы не можете переварить, вы начнёте делегировать, обрастать командой.

Пошагово:

1. Набираете проектов больше, чем можете вести комфортно.
2. Начинаете делегировать.
3. Формируете проектную команду.
4. Снимаете офис, нанимаете в штат.
5. Сталкиваетесь с менеджментом: оплата, дебиторка, договоры, документооборот, налоги.

Агентство открывали в 2010 году. Тогда рынок был другой. Сейчас начинать нужно через удалённые команды — рынок труда перегрет. Классическое офлайн-агентство: 300 метров офис, 50 человек. Но сейчас это уже не самая актуальная модель для старта.

Лофт для детских праздников: что делать, если бюджета на агентство нет

Был приведён пример лофта для детских праздников. Владелец уже прокинулся по мамским сообществам, наладил коллаборации с блогерами, школами, детскими садами. Подключил Яндекс Бизнес. Но результата всё ещё нет.

Были даны несколько советов:

1. Не идти в лоб в рекламные системы. Начать с личных связей, сообществ, мамских групп.
2. Партнёрства с агентствами детских праздников, аниматорами, нейропсихологами, детскими кружками, школами иностранных языков.
3. Авито — подключить для детских праздников.
4. Директ — запустить широкие кампании по запросам «что подарить ребёнку», «заказать торт», «день рождения».
5. Оплата за конверсии — платить только за контакт.
6. Геотаргетинг — работать в шаговой доступности.

Вам нужно задействовать рекламные инструменты, которые зацепят людей в шаговой доступности. На другой конец города люди не поедут.

Про Яндекс Бизнес: порог входа высокий, контроль минимальный. Но если у вас локальный бизнес, можно попробовать. Только не ждите мгновенных результатов — алгоритмы тестятся две недели, потом запускаются.

Ивент-маркетинг и продажа билетов

Также был поднят вопрос о ивент-маркетинге. Есть проект — экономический форум Республики Татарстан в июле. Нужно продать билетов по 20 000 рублей, собрать 30 миллионов.

Тема ивент-маркетинга интересна и требует отдельного обсуждения. Это не то что тут какая-то личная история. Хотелось бы, чтобы это была общая с участниками история.

Что нужно для ивент-маркетинга:

• Полностью выстроить маркетинг.
• Работать с аудиторией, которая готова платить 20 000 рублей за билет.
• Использовать личный бренд, сарафанное радио, партнёрства.

Главный вывод

Яндекс Директ — это не «настроил и забыл». Это система, которая требует постоянной включённости, аналитики и корректировок. 80–90% работы специалиста — это не «галочки в кабинете», а работа с цифрами.

Что важно понять заказчику:

• Автотаргетинг нельзя отключить полностью — можно только ограничить.
• Без сквозной аналитики вы не узнаете реальную стоимость лида.
• Если вы платите мало, вы получаете мало внимания. Это математика, а не жадность.
• Прежде чем запускать рекламу, нужно проработать целевую аудиторию и продукт.
• Реклама в Директе — это не единственный канал. Иногда выставки, партнёрства и сарафанное радио работают лучше.

Что важно понять специалисту:

• Не все нововведения Яндекса стоит тестировать.
• РСЯ требует чистки площадок.
• Товарные кампании — основа для интернет-магазинов.
• Поиск — основа для сферы услуг.
• Аналитика — это не отчёт, а инструмент управления.

Яндекс Директ — это не про галочки. Это про цифры. Если вы не считаете лиды и не анализируете, что происходит, вы просто сливаете бюджет.