Топ 10 ошибок при построении отдела продаж: или как НЕ потерять деньги и время

Задумайтесь: вы наняли пять менеджеров, посадили в офис, а продаж нет? Или менеджеры уходят один за другим, а вы не понимаете, почему? Построение отдела продаж — это не просто «нанять людей и ждать». Это сложная система, в которой каждая ошибка стоит денег и времени.

Юлиана Шестопалова — эксперт по продажам и оптимизации бизнес-процессов, владелец агентства по построению, доработке и управлению удалёнными отделами продаж. На её счету более 85 построенных отделов продаж для компаний из твёрдых ниш. Сегодня она разобрала топ-10 ошибок, которые предприниматели допускают при построении отдела продаж.

Ошибка №1: Строить отдел продаж до маркетинга

Самая частая и фатальная ошибка — нанять менеджеров, когда нет стабильного потока лидов. Менеджеры по продажам — это люди, которые «горят» деньгами. Если они видят, что в день приходит 2–3 лида, они не задержатся в компании. В среднем на одного B2B-менеджера нужно около 40 лидов в месяц. В B2C — 100–120.

Первый вопрос, который стоит задать себе перед наймом: сколько лидов в день приходит в компанию? Если цифры не впечатляют — сначала займитесь маркетингом, а уже потом отделом продаж.

«Если у вас нет трафика, вы будете уходить в минус. Менеджеры по продажам — это не волшебники, они не могут продавать в пустоту».

Ошибка №2: Неправильная мотивация

Мотивация должна быть конкурентоспособной на рынке. Если вы предлагаете зарплату ниже рыночной, вы не найдёте хороших специалистов. Или найдёте, но они быстро уйдут.

Как узнать правильную цифру? Зайдите на hh.ru, введите «менеджер по продажам» и ваш город. Посмотрите, сколько вакансий с разным уровнем дохода. Если вы предлагаете зарплату в нижнем сегменте, конкуренция за кандидатов будет минимальной. Лучше двигаться в верхний сегмент — там меньше вакансий и выше качество кандидатов.

Совет: укажите в вакансии фразу «в среднем сотрудник на этой должности зарабатывает X». Это работает как магнит — откликов становится значительно больше.

Ошибка №3: Плохо написанная вакансия

Вакансия — это первое касание с кандидатом. Если она написана сухо и безлико, откликов будет мало. Напишите на человеческом языке: чем вы занимаетесь, как называется компания, из чего состоит зарплата (оклад + KPI + бонусы).

Пример: одна компания попросила написать вакансию в юмористическом тоне — и получила 2.000 откликов. Сработало. Люди хотят видеть, что компания живая, а не бездушная корпорация.

Ошибка №4: Игнорирование отзывов о компании

Прежде чем нанимать людей, проверьте, что пишут о вас на сайтах-отзовиках. Бывает, что компания с ужасной репутацией пытается нанять менеджеров, а кандидаты, почитав отзывы, просто не приходят на собеседования.

Реальный кейс: агентство заключило договор с компанией, но когда кандидаты начали читать отзывы, все отказывались от работы. Пришлось расторгнуть договор. Вывод: репутация работодателя критически важна для найма.

Ошибка №5: Найм менеджеров без опыта

Экономить на сотрудниках — плохая идея. Если вы возьмёте студентов без опыта, они не смогут продавать. Вам придётся тратить время и деньги на обучение, а результата не будет. Конечно, можно построить целую систему обучения (курсы, тесты, наставничество), но это дорого и долго.

Лучше взять одного опытного менеджера, чем троих новичков. Он уже знает, как работать с CRM, отрабатывать возражения и квалифицировать лидов. Вы будете говорить на одном языке, и результат придёт быстрее.

Ошибка №6: Работа без CRM-системы

Google-таблицы — это не CRM. Без системы вы не увидите воронку продаж, не поймёте, где сломаны бизнес-процессы. Если у вас в CRM висит 1.000 сделок на одном этапе — значит, в этом месте проблемы.

CRM даёт аналитику: какие источники трафика приносят лучшие лиды, на каком этапе клиенты отваливаются. Маркетологи будут носить вас на руках, потому что вы сможете дать им точные данные. Не экономьте на внедрении — это окупится сторицей.

Ошибка №7: Надежда, что РОП построит отдел продаж с нуля

Руководитель отдела продаж (РОП) — это отличный специалист, но он не может построить отдел с нуля. Только собственник знает бизнес-процессы, нишу, клиентов. РОП должен прийти на уже готовую структуру и управлять ей.

Кстати, в 2024 году РОПы стали запрашивать нереальные зарплаты — до 500–600 тысяч рублей в месяц. При этом часто в резюме встречается ложь. Проверяйте рекомендации — звоните в предыдущие компании.

Ещё один важный момент: РОПы бывают стратегами и операционниками. Определитесь, кто вам нужен. Стратег нарисует дорожную карту на год вперёд, операционник будет монотонно управлять процессами. Один человек не может быть одновременно и тем, и другим.

Ошибка №8: Холодные отделы продаж, когда они не нужны

Холодные звонки запрещены законодательно, если у вас нет согласия клиента на рекламную коммуникацию. За нарушения — штрафы. Уже есть прецеденты, когда компании платили полмиллиона рублей за холодный звонок.

Если вы всё-таки решаетесь на холодные продажи, помните: менеджеры на холодных звонках сильно выгорают. И если ваша ниша не предполагает холодного обзвона (например, если клиенты приходят по бренду), то не стройте такой отдел.

Не покупайте лиды с сайтов конкурентов. 80% из них — некачественные. Если у конкурента построен сильный бренд, его клиенты не купят у вас.

Ошибка №9: Нереальные планы продаж

План должен быть достижимым. Если вы ставите цель увеличить продажи в 10 раз, менеджеры просто не будут стараться. Увеличивайте план постепенно — максимум на 20% при условии роста трафика, сезонности или новых продуктов.

Важно: ставьте не только общий план на отдел, но и индивидуальные планы для каждого менеджера. Кто-то сильнее — у него план выше, кто-то слабее — ниже. Это справедливо и мотивирует.

Ошибка №10: Нет системы ввода в должность

Когда вы нанимаете нового менеджера, нельзя просто сказать: «Вот скрипты, почитай и начинай звонить». Без системы адаптации хорошие сотрудники будут уходить. Нужна программа обучения на 5–7 дней:

• День 1: знакомство с компанией, структуры, мотивацией
• День 2: изучение скриптов и ролевые игры
• День 3: работа с CRM-системой
• День 4: изучение продуктов и услуг
• День 5: отработка на реальных звонках с наставником

Менеджеры ценят, когда их выводят «за ручку». Это снижает текучку и ускоряет выход на результат.

Как работают KPI и отдел контроля качества

Правильно настроенные KPI — это инструмент управления. Например, 5.000 рублей за правильное ведение карточки в CRM, 5.000 за следование скриптам, 5.000 за «дожим» клиента до покупки. Это мотивирует менеджеров делать то, что важно для бизнеса.

Отдел контроля качества слушает звонки и проверяет карточки. Он не просто ставит «нолики», а находит точки роста — какие этапы продаж проходят плохо, где теряются клиенты.

Главный вывод

Построение отдела продаж — это системная работа, а не разовое действие. Начните с маркетинга. Наймите правильных людей. Выстройте мотивацию и CRM. Создайте систему обучения. И тогда отдел продаж станет не статьёй расходов, а источником прибыли.

«Если у вас нет трафика — не нанимайте менеджеров. Если вы не можете загрузить менеджера работой на полный день — не нанимайте его».