Владельческий минимум. Аутсорсинг маркетинга

Задумайтесь: вы хотите передать маркетинг на аутсорсинг, но боитесь потерять контроль? Или, наоборот, держите всё внутри, но чувствуете, что это неправильно? В этом материале разберём, какие маркетинговые функции можно и нужно отдавать на аутсорсинг, а какие — оставлять в компании.

Денис Баталов — независимый эксперт в области управления маркетингом с более чем 20-летним опытом. Он знает, как строить системы управления маркетингом в производственных компаниях и что такое «владельческий минимум».

Сегодня разберём: что такое аутсорсинг маркетинга, какие функции можно передавать, плюсы и минусы, а также как не потерять контроль над процессом.

Что такое аутсорсинг маркетинга

Аутсорсинг маркетинга — это процесс передачи определённых маркетинговых функций сторонней организации. При этом компания-заказчик сохраняет управление и контроль, но выполнение конкретных задач делегируется внешним специалистам.

Важно отличать аутсорсинг от «заказа работ» (например, заказать печать визиток). В первом случае вы передаёте процесс на постоянной основе, во втором — разовую задачу. Также есть контрактное производство, когда компания полностью передаёт производство другому поставщику и сосредотачивается на маркетинге и продажах — противоположная модель.

«Владельческий минимум — это комплекс знаний и навыков, необходимых владельцу бизнеса, чтобы эффективно управлять компанией. В маркетинге — это понимание, что и зачем вы делаете».

Какие функции можно передавать на аутсорсинг

Управление маркетингом

Это ключевая функция: разработка видения, миссии, стратегии, работа с целевой аудиторией, её сегментирование. На аутсорсинг отдавать нельзя. Эта работа должна делаться внутри компании, с привлечением внешних экспертов, но под управлением владельца. Главный маркетолог компании — это её владелец.

Исследования и аналитика

Исследования можно и нужно отдавать на аутсорсинг. Специализированные компании могут провести анализ рынка, конкурентов, оценить рыночный потенциал. Самостоятельно можно проводить кабинетные исследования и глубинные интервью с клиентами.

Полезный приём: если вы покупаете отраслевое исследование, попробуйте договориться о покупке только той части, которая касается ваших клиентов, а не всего рынка. Это может стоить в разы дешевле. Такой подход работает, если ваш продукт является частью более крупного продукта.

Аналитика — это внутреннее дело компании. Маркетолог-аналитик должен работать с информацией, которую получает из исследований. Добывать информацию — одно, анализировать — другое. Анализировать внутренние данные компании (продажи, эффективность рекламных кампаний) нужно внутри компании.

Разработка и управление контентом

Копирайтеров можно нанимать фрилансерами, но важно, чтобы они были «на одной волне» с вами и понимали продукт. Вы должны снабжать копирайтера всей необходимой информацией, особенно если продукт сложный.

В идеале, внутри компании стоит держать оператора по видео и человека с журналистским образованием, который будет управлять контентом. Если вы можете загрузить таких специалистов на 4–5 часов в день — это стоит делать. Если контент появляется редко, лучше обратиться в агентство. Зачем вам раздел новостей на сайте, если вы публикуете одну новость раз в полгода?

Контент-маркетинг — это долгая история. Если вы готовы работать вдолгую, лучше взять агентство, которое разработает медиаплан хотя бы на год. А вам останется его корректировать.

Реклама и продвижение

В России сложилось так, что рекламу всегда делали на стороне. На аутсорсинг можно отдавать почти всё: разработку рекламных стратегий, медиапланов, создание рекламных материалов, закупку рекламного пространства. Особенно с появлением digital-агентств — это стало доступно даже малому и среднему бизнесу.

Важно: рекламное агентство должно уметь прописать критерии эффективности, по которым вы сможете оценивать его работу. Если агентство обещает «магию» — это повод насторожиться.

PR и связи с общественностью

Лучше оставить профессионалам. Пиар-агентства знают, как представить компанию на рынке, знают законы и тонкости коммуникаций. Они могут создать имидж компании, управлять кризисами, поддерживать связи со СМИ. Если вы будете этим заниматься сами — потратите больше времени и денег.

«Маркетинг — это не чёрный ящик. Нельзя просто запустить рекламу и ждать результата. Нужно понимать, как это работает».

Плюсы и минусы аутсорсинга маркетинга

Плюсы

• Снижение затрат — при правильно организованном процессе аутсорсинг дешевле содержания штатного отдела.
• Доступ к экспертизе — вы получаете знания и навыки, которых у вас нет внутри компании.
• Концентрация на основном бизнесе — вы не отвлекаетесь на маркетинговые задачи.
• Доступ к новым технологиям и инструментам — агентства отслеживают тренды и тестируют новые инструменты.
• Увеличение производительности — аутсорсинг позволяет выполнять больше задач за меньшее время.

Минусы

• Потеря контроля — вы меньше участвуете в процессе, что может привести к недопониманию.
• Ограниченная гибкость — нужно время на составление ТЗ и согласование.
• Риск потери компетенций — если маркетологи расслабились и перестали развиваться, компания может потерять внутреннюю экспертизу.

Как не потерять контроль над аутсорсингом

Когда вы отдаёте маркетинг на аутсорсинг, вы должны чётко понимать, какой результат хотите получить и как его измерить. Прописывайте KPI. Если вы не можете загрузить штатного специалиста на полный день — лучше не нанимать его, а пользоваться услугами внешних исполнителей.

Управление маркетологами часто сравнивают с пастьбой котов. Когда вы отдаёте маркетинг на аутсорсинг, вы работаете не с котами, а с бизнесом. Это принципиально другой уровень взаимодействия.

Важно: даже если вы передали функции на аутсорсинг, вы должны разбираться в маркетинге. Владелец компании должен понимать, как работают процессы и какие результаты они приносят. Это и есть «владельческий минимум».

«Если ты не разбираешься в маркетинге, ты не сможешь эффективно управлять аутсорсингом. Владельческий минимум — это база, без которой не обойтись».

Главный вывод

Аутсорсинг маркетинга — это эффективный инструмент, если понимать, что и зачем вы отдаёте. Стратегия и аналитика должны оставаться внутри компании, а реклама, контент и PR могут быть на аутсорсинге. Главное — контролировать результат и не терять управление.

Главный принцип: «Владелец должен знать, как работает маркетинг, чтобы управлять им. Иначе аутсорсинг станет не решением, а новой проблемой».