Продукты и услуги, которые покупают: как CustDev помогает запускать, развивать и переупаковывать бизнес

Почему клиенты говорят одно, а делают другое

«Люди врут». С этой фразы Екатерина Михеева начала свой мастермайнд. Звучит жёстко, но за этим — не цинизм, а многолетняя практика. Мы не обманываем сознательно, мы просто хотим быть вежливыми, выглядеть лучше в глазах других или быстрее закончить разговор. Проблема не в людях, проблема в том, как мы задаём вопросы.

Екатерина привела простой пример: после визита в автосервис или салон красоты нам звонят и спрашивают: «Вам всё понравилось?» В 99% случаев мы отвечаем «да», даже если что-то было не так. Мы не хотим обижать, мы хотим казаться лояльными. И это нормально. Но если вы строите на таких ответах продуктовые решения — вы строите их на песке.

«Когда вы идёте в CustDev, вы идёте не за комплиментами. Вы идёте за правдой, которая иногда бывает жестокой». — Екатерина Михеева

Главная ошибка новичков — пытаться подтвердить свою гипотезу, а не проверить её. Представьте: вы приходите к клиенту и спрашиваете: «Вам понравилась бы такая услуга?» Человек, желая быть хорошим, скажет: «Да, интересно». Но «интересно» и «готов платить» — это пропасть. CustDev — это не про подтверждение ваших идей, это про их фальсификацию. Вы должны прийти с готовностью услышать: «Это не нужно, это не болит».

Кейс: как 100 интервью спасли 7 млн рублей

Екатерина поделилась историей, которая долгое время казалась ей антикейсом. Она работала консультантом в b2b-платформе на стыке IT и бьюти-индустрии. Гипотеза была красивой: создать площадку, где мастера красоты смогут арендовать места, а бренды профессиональной косметики — размещать рекламу.

Команда провела больше 100 глубинных интервью за две недели. И выяснила шокирующую вещь: у целевой аудитории нет этой боли. Мастера либо доходят пешком до соседнего салона, либо ищут места на гигантских платформах вроде Авито. Они не готовы платить за отдельный сервис, потому что проблема решается простыми и бесплатными способами.

Проект свернули на старте. Инвесторы сэкономили 7 миллионов рублей, которые могли быть потрачены на разработку никому не нужного продукта. Для Екатерины это был момент переосмысления: теперь она считает этот случай не провалом, а главным доказательством силы CustDev’а.

«Лучший инсайт из CustDev’а звучит так: не надо это делать». — Екатерина Михеева

CustDev — это не только для стартапов

Многие думают, что глубинные интервью нужны только тем, кто запускает новый продукт. Это заблуждение. Екатерина настаивает: CustDev — это регулярная диагностика для любого действующего бизнеса. Рынок меняется быстрее, чем мы успеваем обновлять свои представления о клиенте. То, что работало год назад, сегодня может быть неактуально.

Вот что даёт CustDev зрелому бизнесу:

• Понимание, почему клиенты покупают (или перестают покупать).
• Точки роста в сервисе и воронке продаж.
• Обновление УТП и офера под текущие боли аудитории.
• Сохранение связи с рынком, «рука на пульсе».

Если вы не разговариваете с клиентами системно, вы рискуете потерять связь с реальностью. А это прямой путь к тому, чтобы ваш продукт перестали покупать.

Кого опрашивать: 5 сегментов для регулярного CustDev’а

Одна из самых частых ошибок — опрашивать только лояльных клиентов, которые и так всё любят. Екатерина предложила чёткую матрицу сегментов, с которыми нужно говорить на постоянной основе.

1. Текущие клиенты (суперлояльные)

Они остаются с вами долго, но почему? Их ответы помогут понять, что вы делаете правильно, и тиражировать это на других.

2. Клиенты, которые ушли

Это кладезь информации. Если человек перестал покупать, он расскажет вам о своих барьерах и разочарованиях без оглядки на вежливость.

3. Отказники («не купили»)

Люди, которые дошли до этапа принятия решения, но выбрали конкурента или отказались. Они укажут на слабые места вашего офера.

4. Потенциальные клиенты

Те, кто находится на старте пути. Вы узнаете, что мешает им сделать первый шаг.

5. Эксперты рынка

Достаточно 3-5 интервью с отраслевыми экспертами, чтобы получить «хеликоптер-вью» — взгляд на рынок сверху.

Екатерина подчеркнула: если вы вводите CustDev в систему, вам не нужно каждый раз искать 100 респондентов. Достаточно 2-3 интервью в месяц по каждому сегменту. Это примерно один-два рабочих дня для маркетолога, но результат — управленческие решения, которые влияют на чистую прибыль.

Как формулировать цель: принцип «решения»

«Просто поговорить с клиентами» — это не цель. Цель — это действие. Екатерина привела золотое правило: вы должны заранее знать, какое решение примете по итогам интервью.

• Мы запускаем продукт? Или нет?
• Мы меняем офер? Переупаковываем УТП?
• Мы добавляем новый канал продвижения?

Если после серии интервью вы не можете принять решение — значит, цель была сформулирована плохо. CustDev — это не исследование ради исследования, это инструмент для принятия бизнес-решений.

«Хорошая цель всегда ведёт к решению: что-то изменить, убрать, добавить, запустить или остановить». — Екатерина Михеева

Как задавать вопросы: техника приземления

Главный принцип — не спрашивать о мнении, спрашивать о поведении. Люди теоретизируют и фантазируют, когда их спрашивают: «А вы бы купили?» Вместо этого нужно приземлять их на реальный опыт.

Екатерина привела таблицу плохих и хороших вопросов:

• Плохо: «Вам была бы интересна такая услуга?»
  Хорошо: «Как вы сейчас решаете эту задачу?»
• Плохо: «Вы бы купили это за 10 000?»
  Хорошо: «За что похожее вы уже платили и сколько?»
• Плохо: «Вам важно качество сервиса?»
  Хорошо: «Вспомните последний случай, который вас разочаровал в сервисе. Что вы тогда сделали?»

Она также отметила: не бойтесь задавать вопросы, которые выводят человека на эмоции. Если вы видите, что тема зацепила — копайте глубже. Это там, где скрыты настоящие боли.

Где искать респондентов: от CRM до бизнес-сообществ

Поиск людей на интервью — самый трудоёмкий этап. Но у действующего бизнеса есть преимущество: вы можете начать со своей базы.

• CRM и Excel — даже если у вас нет сложной системы, посмотрите на свою клиентскую базу.
• Социальные сети и мессенджеры — директы, комментарии, переписки.
• Бизнес-сообщества — там много предпринимателей, но важно договариваться с организаторами и не пытаться продать услугу под видом интервью.
• Отраслевые чаты — если вам нужны конкретные ниши (строительство, бьюти, IT).
• Нетворкинг и мероприятия — после курсов, семинаров, конференций остаются чаты с лояльными участниками.

Екатерина поделилась лайфхаком: не стоит платить респондентам за участие. Чаще всего деньги привлекают людей, которым всё равно, а вам нужны те, кто действительно заинтересован. Лучше апеллировать к их экспертизе и важности их опыта.

Сценарий интервью: структура успешного разговора

Идеальный сценарий, по мнению Екатерины, включает несколько обязательных блоков.

1. Small talk — расположите человека к себе, похвалите, создайте комфортную атмосферу.
2. Проверка релевантности — убедитесь, что перед вами действительно ваша целевая аудитория.
3. Текущая реальность — как человек решает проблему сейчас? Попросите привести конкретный пример.
4. Боли и проблемы — что болит? Как часто? Насколько масштабно?
5. Идеальное будущее — что изменится, если проблема исчезнет? Опять же, на реальных примерах.
6. Только в самом конце — расскажите о своём продукте или решении.

Екатерина также дала ценный совет: используйте нейросети (ChatGPT) для подготовки драфта сценария. Нужно задать цель, гипотезу, сегмент, и нейросеть выдаст вам структуру с таймингом по блокам. Но финальную доработку и адаптацию делайте сами.

Технические нюансы: запись, видео, таблица анализа

Екатерина настаивает на нескольких правилах, которые многие игнорируют.

• Всегда разговаривайте по видео. Только так вы можете считать эмоции и установить контакт. Звонки без видео снижают глубину интервью.
• Обязательно записывайте разговор (с разрешения респондента). Не пытайтесь конспектировать во время беседы — вы теряете зрительный контакт и нить разговора.
• Ведите таблицу частотного анализа. В ней вы фиксируете живые цитаты клиентов, частоту повторения проблем, силу боли (по шкале), текущее решение и неожиданные инсайты.

Она привела пример, как таблица помогает избежать когнитивных искажений. Вы можете запомнить 2-3 яркие истории, а повторяющийся паттерн будет совершенно другим. Только цифры и систематизация дают объективную картину.

Итоговый чек-лист: как понять, что CustDev удался

Екатерина закончила выступление важным напоминанием: CustDev — это не про таблицы и отчёты. Это про живое общение, про эмпатию, про то, чтобы услышать человека и дать ему обратную связь. Люди хотят, чтобы их слушали. И если вы научитесь это делать, клиенты сами расскажут вам, как сделать ваш продукт лучше.

«Люди не врут, если вы искренне пытаетесь их понять. У нас катастрофически не хватает человеческого общения. И CustDev — это возможность дать это общение и получить взамен настоящую правду». — Екатерина Михеева

Главный вывод: встройте CustDev в свой бизнес

Внедрение регулярных глубинных интервью — это не затраты, а инвестиция в устойчивость бизнеса. Если у вас нет времени на CustDev, вы будете тратить гораздо больше времени на исправление ошибок, которые можно было предотвратить. Начните с малого: выделите один день, выберите 3-5 клиентов и просто поговорите с ними без продаж, без гипотез, с искренним желанием услышать.