Как брендинг помогает компании справиться и даже вырасти в кризис

Брендинг как антихрупкость: почему кризис — время возможностей

Когда рынок лихорадит, первое, что приходит в голову — урезать маркетинговые бюджеты. Но Андрей Костюк утверждает обратное: кризис — это идеальное время для инвестиций в бренд. «Вместо того чтобы экономить на маркетинге, стоит вкладываться в него, — говорит он. — Брендинг — это не расходы, а инвестиции в ваше будущее».

Почему? Потому что в нестабильные времена клиенты ищут надёжных партнёров. И если ваш бренд вызывает доверие, вас выберут даже при более высокой цене. «Apple выпустила провальные очки дополненной реальности, — приводит пример спикер. — Но компания не обанкротилась, акции не упали. Потому что люди верят бренду. Они купили эти очки, даже если они лежат на полке».

Что даёт сильный бренд в кризис?

Эксперт выделяет несколько ключевых преимуществ:

• Защита от провалов — неудачный продукт не разрушит компанию.
• Доверие безоговорочно — клиенты верят бренду на уровне эмоций (исследования показывают, что это активирует те же зоны мозга, что и религиозные переживания).
• Возможность расширяться — если вы сильный бренд, вам поверят, даже если вы выпускаете неожиданный продукт (как Xiaomi с автомобилем).
• Отказ от ценовой конкуренции — вас покупают не потому, что дёшево, а потому что вы — это вы.

«Бренд — это запас прочности, лояльности и вашей цены. Когда вы начинаете конкурировать по цене, это дорога в один конец», — подчёркивает Андрей.

Бренд как живой организм: постоянство vs эволюция

Одна из главных ошибок — менять логотип каждый раз, когда падают продажи. «Представьте, что ваш друг каждый день меняет причёску и стиль, — иронизирует спикер. — Вы бы ему доверяли? Так и с брендом».

Но и застыть в прошлом тоже нельзя. Мир меняется, аудитория меняется, технологии меняются. «Вспомните интерфейсы Windows или macOS, — говорит Андрей. — Они эволюционировали, но оставались узнаваемыми. Бренд должен адаптироваться, но сохранять ядро».

Яркий пример удачной эволюции — McDonald's, Coca-Cola, Nike. Они десятилетиями сохраняют визуальный код, лишь слегка модернизируя его. А вот Land Rover Jaguar в прошлом году решил кардинально сменить позиционирование и аудиторию — и потерял 97% продаж. «Это классический пример неудачного ребрендинга, — комментирует эксперт. — Они выбрали хайп, но предали своих клиентов».

Ребрендинг или редизайн: как понять, что нужно?

Вопрос, который мучает многих владельцев бизнеса. Андрей предлагает чёткий критерий:

• Ребрендинг — если вы меняете стратегию, выходите на новую аудиторию, расширяете рынки. Это комплексная работа: исследование, позиционирование, визуал, коммуникация.
• Редизайн — если вы остаётесь в своей нише, но хотите выглядеть современно. Это «освежение» визуала без изменения сути.

Пример из практики студии: CS Медика — компания, которая 35 лет на рынке медицинских товаров. У неё была хорошая репутация, но размытое позиционирование. «Мы провели исследование и нашли свободную нишу — семейный врач, домашний, российский, — рассказывает Андрей. — Сделали ребрендинг, сместили фокус с букв на круг, символизирующий семью и уют. Узнаваемость выросла, и компания заняла свою уникальную позицию».

А вот UTN — компания, которая пришла с запросом на редизайн. Логотип был нарисован художником, он нравился, но перестал работать на носителях. «Мы сохранили узнаваемость, но сделали логотип более технологичным и адаптивным», — объясняет спикер.

Как измерить эффект от брендинга? 5 показателей

Бренд — нематериальный актив, но его можно и нужно оценивать. Спикер называет пять ключевых метрик:

1. Узнаваемость — упоминаемость в СМИ, цитируемость.
2. Конверсия и поведенческие факторы — трафик, отказы, время на сайте.
3. Ценность продукта — насколько вы можете поднять цену без потери спроса (в среднем +20% к стоимости).
4. Доверие и лояльность — повторные заказы, рекомендации.
5. Рост капитализации — если компания растёт даже в кризис, бренд работает.

«Одна строительная компания упёрлась в мощности завода, — делится примером эксперт. — Мы предложили не наращивать трафик, а повысить ценность бренда. В итоге они подняли цены, не потеряв клиентов, и вышли на новую прибыль».

Брендинг для B2B: нужен ли он? Разбор на примере «Разумный дом»

Во время эфира поступил вопрос от Лидии, владелицы компании «Разумный дом» (B2B, оборудование для автоматизации). Она спросила: нужен ли брендинг в жёстком B2B, где клиенты ищут по прайсам и тендерам?

Андрей отвечает так: «Если у вас нет конкуренции и вы монополист — может, и не нужно. Но если есть конкуренты, особенно китайские, с более низкой ценой, бренд становится вашим единственным отличием. Он создаёт спрос, который работает без дополнительной рекламы».

Он советует даже небольшим B2B-компаниям хотя бы поддерживать визуальную консистентность: «Логотип, цвета, шрифты должны быть едиными на всех носителях. Это базовый уровень доверия».

Сколько стоит брендинг и из чего складывается цена

На вопрос о стоимости ответ эксперта: «Вилка огромная — от 200 000 рублей за точечное исследование до десятков миллионов для крупных корпораций». Однако он подчёркивает, что цена складывается из двух частей:

• Маркетинговое исследование (анализ рынка, конкурентов, ЦА, интервью) — может занимать до 40–50% бюджета.
• Визуальная идентификация (логотип, брендбук, гайдлайны, носители).

«Многие недооценивают исследование, — говорит Андрей. — Но именно оно даёт ответы: кто мы, куда идём и что говорить. Без этого визуал — просто картинка».

Правовые аспекты ребрендинга и авторское право на логотип

Отдельного внимания заслуживают правовые вопросы. Ребрендинг логотипа — это не только творческая, но и юридическая задача. Эксперт напоминает, что новый логотип нужно регистрировать как товарный знак. «Мы всегда рекомендуем клиентам проверять уникальность логотипа через Роспатент, — говорит он. — Иначе вы рискуете получить иск от правообладателя».

Авторское право на логотип возникает автоматически с момента создания, но для полноценной защиты лучше оформить договор с дизайнером и зарегистрировать знак. «В нашей практике был случай, когда клиент использовал логотип пять лет, а потом выяснилось, что авторское право принадлежит бывшему сотруднику, который его нарисовал. Пришлось выкупать права», — делится примером спикер.

Также важно учитывать правовые аспекты ребрендинга: если вы меняете название или логотип, нужно уведомить контрагентов, обновить договоры, печати, сайт и всю документацию. «Внедрение — это отдельный этап, который может стоить в десятки раз дороже самого брендинга, — предупреждает Андрей. — Но если подойти к этому системно, затраты окупаются ростом доверия и продаж».

Как внедряют ребрендинг в крупных компаниях: кейс «Росатом»

Один из самых масштабных проектов студии — ребрендинг ГК «Росатом». Перед командой стояла задача: объединить более 400 организаций по всей стране и миру в единый визуальный код. Решение — создать зонтичный бренд и брендбук на 2000 страниц, который регламентирует всё: от визиток до интерьеров и наружной рекламы.

«Мы не просто нарисовали логотип, — подчёркивает эксперт. — Мы разработали систему, которая работает на всех носителях и в любой точке мира. И внедрение шло поэтапно: сначала визитки и презентации, потом интерьеры, потом вывески. Это занимает годы, но это единственный способ сделать бренд единым».

Главный вывод: бренд — это инвестиция в будущее

В завершение экспертного разговора Андрей резюмирует: «Брендинг — это не про картинку. Это про то, как вас воспринимают, про ценность, которую вы создаёте, про доверие, которое вы заслуживаете. В кризис это особенно важно, потому что клиенты боятся ошибиться. И они выбирают того, кому доверяют».

Он призывает каждого владельца бизнеса провести аудит своего бренда: «Поймите, что у вас уже есть, что работает, что можно улучшить. И не бойтесь вкладываться в бренд — это вложения, которые работают на вас даже тогда, когда вы спите».